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戴比尔斯:既要博弈,也要生意

文章来源:中国黄金网撰写时间:2018-06-12作者:本报评论员 田金刚


  5月29日,全球钻石行业巨头戴比尔斯发表声明,宣布将在今年9月份推出合成钻石品牌 Lightbox Jewelry,一石激起千层浪。本报密切关注、深度追踪事件进展,并迅速推出调查报道及相关评论,本期推出此次系列评论的第二篇。

 

  “戴比尔斯推出合成钻石品牌”的消息仍在发酵,而关于其背后原因的探求亦无休无止。

  日前,有外媒报道,自5月29日戴比尔斯(De Beers)宣布推出Lightbox合成钻石系列之后,钻石加工大国印度部分地区的钻石切割工作几乎停止。显然,戴比尔斯制造的这场全场钻石行业“地震”,震感明显的并不仅仅是中国市场。全球钻石产业链条上的从业者,多少都会受其影响。

  在刚刚结束的JCK拉斯维加斯珠宝展上,“戴比尔斯推出合成钻石”同样承包了近一半的“话题流量”。据媒体报道,戴比尔斯的高管在回应该话题时称,推出合成钻石的目的是“创造一个新市场,而不是取代旧市场”。“我们将此视为一种添加剂,而不是替代性业务。”Lightbox总经理Steve Coe说。戴比尔斯公司事务执行副总裁David Prager进一步阐释道,“爱,永远不会在实验室里生长。”

  这些言论至少初步体现了戴比尔斯作出这项决定是经过深思熟虑的,集团内部口径统一、步调一致。核心观点集中于合成钻石的“不罕见”“不贵重”以及“只适合在无意义的场合佩戴”等,相当于与天然钻石之间做了一个完美切割。

  不得不说,这是一招妙棋。最近几年来,随着合成钻石生产技术的提升及新兴消费群体出现,让合成钻石进入珠宝首饰领域成为现实可能。但这种进入由于遭到天然钻石行业的集体抵制和戒备,变成了实际意义上的“鬼子进村”。这事实上带来了一种“双输”的局面:一方面,合成钻石缺少行业“官方认可”和准确定位,难以真正公平公正参与市场竞争,被迫沦为天然钻石行业的“寄生虫”;另一方面,由于天然钻石和合成钻石一明一暗,也让天然钻石行业针对合成钻石的一些针对性措施的实际效果大打折扣,仿佛“一拳打在棉花上”。

  在戴比尔斯宣布推出合成钻石之前,这场关于天然钻石和合成钻石的暗战要打多久,谁都无法预料。在这种情况下,聪明的戴比尔斯选择主动将自己置于风暴中心,让所有聚光灯都打在自己身上,这既加深了天然钻石行业内部的集体认同,也为下一步的战略出击赢得了主动权。而反观合成钻石,虽然貌似有了一个相对公平对决的环境,但利用市场混沌状态去玩命狂奔的时间窗口也没有了。

  因此,在很多分析人士看来,戴比尔斯发出的这纸声明,实质上只是其代表的天然钻石利益集团对合成钻石实施“棒杀”到“捧杀”的概念偷换,结果并无不同。不过,这种富有“阴谋论”色彩的论调固然吸引眼球,逻辑上也能自圆其说,但却不足以充分阐释戴比尔斯的全部战略意图。

  在商言商。考虑到戴比尔斯的体量和声量,以及它的核心商业诉求,这次进军合成钻石,也可看作戴比尔斯转型的关键一步。抛开诸多的背景分析,不得不承认,科技进步和市场需求两者同时决定了合成钻石本身也是一笔好生意。今非昔比的戴比尔斯,近几年的业务多元化有声有色。这其中就包括其在2001年甘冒合作伙伴反对的风险,延伸产业链去开设零售连锁店,染指钻石终端市场。这背后同样是基于商业的考量。

  此次,在合成钻石市场立足未稳之际,戴比尔斯通过立规矩、树标准,在通过产品定位、价格体系、使用场合、市场配套等建立起天然钻石和合成钻石的防火墙的同时,又能利用其在合成钻石生产成本、技术以及鉴定设备等方面的优势,快速培育和壮大一个与天然钻石完全不一样的市场,一个真正的增量市场。就像戴比尔斯在声明中所提“人造钻石将是戴比尔斯进入时尚珠宝领域的一个巨大机会”。

  尽管如此,在戴比尔斯的合成钻石9月份真正面世之前,依然存在诸多不确定性,包括Lightbox将销售多少合成钻石,它们的质量如何,以及能供应多久等。虽然戴比尔斯有一个明确的战略,并且我们相信随后会有更多的战术出台,但“计划永远赶不上变化”。

  如果把钻石行业的市场竞争简化为一场赌博,毫无疑问戴比尔斯长期扮演着“庄家”的角色。但这次推出合成钻石品牌,更像是戴比尔斯把自己推上了“牌桌”。一旦角色转换,想要赢取所有筹码,首先当然要靠自己的牌面,但更关键的可能在于对方的底牌。只不过坐在对面的对手,不再是仅仅依靠简单营销话术就可以轻易俘获信任的普罗大众,而是同样深谙现代商业游戏规则,且实力与野心兼具的合成钻石商。

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