珠宝定制市场的两极分化

    作者:王亚宏

2017/08/10

  珠宝定制市场现在正面临一种客户两极分化的局面:一方面接受定制的客户大都是不差钱的,他们并不在乎比在商店橱窗里的首饰多支付三四成的费用,目的就是得到一件自己心仪的、充满个性化风格的珠宝饰品。接受定制饰品的另一部分客户却是真心差钱。他们之所以会选择定制完全是出于价格导向。他们对设计的要求并不高,对品牌更是不在乎。之所以会接受定制,完全想省下大品牌本身的溢价。

  婚戒是定制领域最常见的珠宝饰品。越来越多的准夫妇会选择一起购买订婚戒指,毕竟订婚意味着婚姻关系中的巨大里程碑,所以做出这个购买决定的人都想要一枚“正确的”戒指。而且为了这种“正确性”,人们甚至可以一掷千金,比如有统计称美国人买订婚戒指时平均要花费5871美元。在中国,虽然这项支出要少一些,但仍有不少人愿意制定万元上下的预算——这点从不少品牌产品线的定价中就能反映出来。

  为了赚到这笔钱,珠宝设计师也算费尽了心机。可尽管如此,也总会有顾客望着琳琅满目的产品频频摇头。这并不一定是他们挑花了眼,而是他们总觉得现有的款式不是他们的“菜”。而为了留住这些顾客,品牌店也推出了定制产品以满足个性化需求。

  不少品牌都有所谓的定制专区,以戒指为例,客户可以自己选择宝石和固定贵金属戒托,然后商家花几周时间将两者镶在一起,就完成了所谓的定制。然而这种形式的定制其实和标准化产品并没太大不同,只是提供简单配件,让用户自己组合而已。从这个角度看,与其说是定制,不如说是用乐高积木的模式来贩卖珠宝饰品。

  这种形式的“定制”往往处于一种颇为尴尬的境地,因为这种服务一来不能满足高端用户的需求,没有提供他们想要的那种非常有品位、独一无二、充满个人特性的定制产品,同时,也不能满足想省钱的客户的需求,因为客户还需要支付刚性的品牌溢价。

  虽然品牌珠宝饰品的销售人员往往会不厌其烦地给顾客灌输一个道理,即每一颗宝石都是独一无二的。他们也会暗示更贵一些的宝石会更加独特,不过总的来说,大多数有品牌的珠宝为了在品质方面统一,不会选择特别极品的裸石,这样也能规避商业方面的风险。与划定界限的“工业化定制”相比,私人定制的灵活性在宝石层面能真正做到符合消费者需求,宝石的等级、价格、形状都可以根据喜好进行挑选。

  定制饰品更容易做到“丰俭由人”,尤其对于价格敏感型的第二类客户来说,这一点尤其重要。虽然在戒指上花两到三个月的薪水的规则已经过时了,但是在购买戒指之前,认真考虑财政状况才不会给未来埋下隐患。

  戒指上最普遍的宝石是钻石,但它们绝非唯一的选择。蓝宝石、红宝石等也可以使戒指变得夺目,而且价格也普遍要低一些。因此定制中更方便的地方就在于,选择面会大得多。当然,不同的宝石的硬度和耐久性不同。虽然在定制过程中不要求顾客变成宝石专家,但多知道一些关于宝石的知识总会对选择有所帮助。相信每个选择定制的人——无论是出于个性化考虑还是出于成本考虑——都不介意在这方面多了解一些。

  但其实材料选择只是首饰定制中最简单的部分,也是顾客话语权最大的环节,对于价格敏感型客户来说,定制的环节到此为止,而对追求“有灵魂的饰品”的消费者来说,定制之路才正式开始。一旦进入了设计环节,就要掺杂入更多技术的因素。高昂的设计费用会让前者却步,只选择固定的一些款式。不过不差钱的顾客却不在意设计费,他们追求的正是一种独特的感觉。

  当然,这也并不意味着有钱的客户就是珠宝定制的理想客户。有不少设计师都遇到过这样的情况,当他们与客户沟通时,后者说出的想法脑洞大开,以现有的材料和工艺根本难以实现。而当设计师将自己的的理解与建议告诉顾客时,又会遇到固执己见的反驳。

  其实无论是设计师还是顾客,都应该清楚的一点是,定制珠宝是一种妥协于艺术下的产品。虽然现在3D建模和3D打印会让定制珠宝变得相对更容易也更直观,在一些设计方案中铂与银还能够互换,从而达到一些设计效果,但基本的物理学定律和化学属性是改变不了的。

  不过在设计师和顾客达成了这个基本共识后,后面的进程有可能大大提速。在现有的技术条件下,一般几个小时之内就能按照设计方案完成模型,而最终的珠宝饰品也能在两三周内完成。届时,顾客戴在手上的并不仅仅是一枚戒指,而是具有象征性意义的标志——一件更贴近他们内心的标志。

  正因为定制市场存在价格敏感型和不差钱型顾客的两极分化,由于两者的差距较大,所以通吃两端可能只会顾此失彼。这就使得珠宝商或者设计师必须做一个抉择,在细分市场中选择哪一端。

  两端市场是不同的运营理念和设计思路。与人们普遍认为的不同的是,面向价格敏感型客户提供定制的利润其实也并不低,而且利基市场足够大。不差钱客户虽然利润率较高,但寻找“诗和远方”的愿景是对销售能力和设计能力的考验。

  当然,无论如何,最重要的都是让顾客知道,在他们对一些成品的珠宝饰品并不完全满意的时候,总会有定制款在等着他们。