供给侧改革:穿越中年危机

来源:中国黄金网     作者:本报记者 田金刚

2017/09/11

  “Winter is coming(凛冬将至)”。著名美剧《权力的游戏》中这句密集出现、贯穿始终的台词,已成为中国黄金珠宝行业近些年的真实写照。随着市场准入、金价上涨、内需释放等“红利”的悉数消退,再加上宏观经济增速放缓,珠宝行业进入个位数增长时代,整体面临提质增效和转型升级。


  珠宝行业是一个古老的行业,中国的珠宝历史绵延千年。从新中国成立开始,由于历史原因,黄金珠宝行业以担负出口创汇的国家使命为主,行业发展出现断层。直到1978年改革开放以后,珠宝行业的历史发展脉络才被重新接续,珠宝行业的市场化进程开始走向正轨。
  从1978年至今,现代黄金珠宝行业整整走过了40年。“40”是一个特殊而敏感的数字。如果以人生阶段论来看,40岁代表一个人已行至中途,开始进入人生的重要阶段——中年。那么,按照上述逻辑,当前行业发展所面临的产品设计研发能力不足,产能、渠道过剩等一系列危机,委实可视作一场属于珠宝行业的“中年危机”。
  在《牛津词典》的解释里,中年危机是“丧失自信,感到焦虑和失望,是一种普遍在人到中年时出现的状态”。中年危机的可怕或美妙之处,还在于其宿命般的特征:强制性和必然性——作为成长的必经阶段,每个人都无法逃避和跨越。正像珠宝行业当前遭遇的这场中年危机,并非少数几个人的专属,而是一场集体焦虑。每个人都能或多或少从中感受到人到中年的逼仄和困顿,但如何应对和化解,则取决于个人的态度、智慧和能力。
  实际上,稍微经历过际遇变化的人都知道,中年本来就是一段漫长而难捱的时光,而所谓的“中年危机”不过将这种痛苦放到最大。上个月,黑豹乐队鼓手赵明义的保温杯,轻易点燃了一代中年人的集体焦虑。与此不同,珠宝行业的中年危机,并非一门“显学”:他被掩藏在一个个具象的个人或企业的改革实践中,包裹在以供给侧结构性改革为题的宏大幕布下。当前,珠宝行业的供给侧结构性改革窗口已经打开,从病理学角度看,供给侧改革最终能否直达病灶,成为消解珠宝行业中年危机的那一剂汤药,与每个人或企业自身的体质,以及服药方式都息息相关。
“中年危机”兵临城下
  在2013年“中国大妈”疯狂抢金造成消费力透支后,行业在2014年下半年回到原点。受金价持续下跌影响,黄金珠宝投资消费需求萎缩,周转下降以及存货减值的压力最终传导至全产业链,行业整体利润空间急剧收窄。断链危机下,一部分资金实力偏弱的中小企业退出市场。行业就此进入寒冬期。
  与此同时,在消费升级浪潮的冲击下,行业出现严重的结构性过剩危机。2015年,中国珠宝玉石首饰行业协会(下称“中宝协”)提出“过剩”概念,直指“产品过剩、产能过剩和专业市场过剩”三大行业问题。
  随着千禧一代的崛起,个性化、多元化为主的消费观念取代了传统单一的投资、保值的消费观念,装饰佩戴逐步成为珠宝首饰的主导需求,珠宝首饰的核心卖点也从产品材质为主转移至产品设计和品牌价值上。这给产品创意设计能力不足、产品同质化严重的珠宝市场带来了新的挑战。“当前的供给侧改革实质就是要根据实际需求的多样性,提供差异化、高质量的产品和服务,进而确保有效供给。”中宝协会长徐德明说。
  中国黄金珠宝行业长期处于卖方市场,由于历史发展惯性及知识产权保护不力,行业的整体设计研发力量薄弱,抄袭成风。同时,上游设计与终端消费脱节严重。由于珠宝产业链参与者众多,使得品牌商缺乏有效的信息沟通渠道,无法及时准确捕捉客户需求,而加盟商选品往往凭个人经验判断。行业面临着产品同质化顽疾,价格战成为市场竞争常态。
  从渠道上看,在行业爆发增长期内,企业对渠道扩张、规模增长的战略优先级远高于产品提升,不但将上游设计、制造环节大比例外包,而且下游渠道扩张模式以加盟、经销为主,借助资本杠杆快速跑马圈地。相关统计数据显示,目前全国珠宝零售网点超10万个,基本趋于饱和,而且渠道还面临同质化严重、品牌对渠道的管控力不强等问题。
  不仅如此,简单粗暴的扩张及粗放的经营方式,为企业实现集约化发展和品牌化运营埋下了隐患。品牌企业在渠道高速扩张期,由于对加盟商管控、产品精细化运营方面的能力很难跟上,导致众多中小零售商仍处于粗放经营模式,行业规范性非常低。虽然当前行业以及进入优胜劣汰的洗牌期,但品牌壁垒的形成是一个漫长的过程且难以复制,产品设计、品牌运营能力将是下一阶段珠宝零售业的竞争关键,也是现阶段品牌企业发展的短板。
  无论是产品、渠道,还是资金、品牌,当前珠宝行业面临的危机复杂而多发。既有行业积重难返的历史痼疾,也有行业在新形势下产生的新增问题。这些问题不同程度地存在,无疑加重了行业应对中年危机的难度。而按照国家要求、自上而下推行的供给侧结构性改革,能在多大程度上化解这种危机,推动行业进入良性发展的轨道,无疑考验着每一个从业者的智慧和勇气。
危机下的群体镜像
  面对汹涌而来的消费升级大潮,1971年出生的李清飞推出的珠宝梦工场平台有着简单易懂运营逻辑:在“颜值即正义”的时代,与时尚芭莎等时尚大众媒体合作,通过“小鲜肉”明星吸引新生代消费者进店,再通过VR/AR等新技术营造新的消费场景,在“比你懂你”“随处随想”“所见即得”的体验营销中激发消费者购买珠宝首饰的热情,再通过供应链流程再造和资源整合,最终完成商业闭环。
  糅合IP经济、大数据、新零售和工业4.0,以一种前所未有的轻资产运营模式,打造珠宝智能生态平台,是珠宝人面对行业“中年危机”的应对之策。
  相比而言,被深圳市黄金珠宝首饰行业协会秘书长郭晓飞称为“行业异类”的吴峰华,则希望从源头上解决珠宝行业的深层次问题。2017年,吴峰华将设计维权的战火烧至国外。因为一起包装盒设计侵权事件,他把巴西奥组委推上了被告席。相比2013年的“胜利之V”维权案,这一次的对手更庞大、也更棘手。尽管双方力量悬殊,好在该案例已经初步赢得了深圳市政府方面的有力支持。
  在珠宝行业,TTF董事长吴峰华一直以“原创旗手”的面目示人。他是行业少有的能与卡地亚设计总监探讨“设计的最高境界是哲学”的企业家。但更多时候,他的画风是这样的:作为受邀嘉宾,他经常在一些公开场合炮轰设计抄袭、产品侵权等问题,激烈的言辞和夸张的手势,如投枪射向空气。听众听得很过瘾,但场面一度让一些人难堪。后者为他赢得了“维权斗士”的名声,也成为他饱受争议的来源。
  2013年,吴峰华在奢侈品扎推的巴黎旺多姆广场首次插上了中国人的旗子——开出第一家TTF品牌店。近年来,由他发起的TTF生肖设计大赛已经成为初具国际影响力的重要赛事之一。前段时间,他将涉嫌抄袭的3件作品从狗年生肖设计大赛评选名单中剔除。这一行为获得诸多行业大咖的争相点赞,在那篇刷屏的朋友圈热文后面,跟帖留言表达支持和敬意的网友数量达上千人。
  作为文化创意产业的一个分支,设计尤其是原创设计,无疑是珠宝行业发展的生命线。设计在产品价值构成中的占比以及设计师的话语权,某种意义上是行业发展的上限所在。令人鼓舞的是,随着知识产权日益得到重视,2014年12月,国务院发布《深入实施国家知识产权战略行动计划(2014-2020年)》,将“司法保护主导作用充分发挥”作为主要实现目标之一。而在行业层面上,今年8月份,中国珠宝第一届知识产权高峰论坛在深举行,则为供给侧改革在产品设计端的破局开了一个好头。
供给侧改革的未来
  2015年以后,供给侧结构性改革的宏大叙事,像一张大网铺满了整个行业。很多人削尖脑袋,试图搭上供给侧改革的顺风车。企业的很多常规动作也被包装成供给侧改革概念并大肆宣传。“供给侧改革是个筐,什么都能往里装。”针对上述现象,有人如此调侃。
  然而,在行业一窝蜂追逐热点的同时,深圳市百泰投资控股有限公司(下称“百泰集团”)保持了足够的冷静。“追逐变化,不如赌对不变。”或许,对亚马逊创始人贝佐斯的这句话,百泰集团创始人周桃林早已深得精髓。
  不赶潮流,不追热点。作为黄金首饰加工龙头企业,百泰集团的发展始终坚持着自己的节奏。当一些同类型和量级的企业在行业低迷时纷纷涉足房地产、金融等行业时,身为百泰集团创始人的周桃林也保持了足够的战略定力。
  近几年来,百泰集团聚焦黄金首饰制造主业,不断在做强做大产业链布局上频繁落子。在生产流程优化上,百泰集团导入丰田汽车的精益生产模式,开启全方位的精细化改革;在企业运营管理上,百泰集团则引入稻盛和夫的“阿米巴”管理方式,推行全员经营模式;在产业布局上,百泰集团先后在天津、杭州成立子公司,在成都、郑州成立股份公司,并已建立起五大产业基地规划中的总部基地、北部基地、东部基地。
  作为产品输出企业,设计和工艺成为百泰集团发展的双翼。今年年初,百泰集团和世界黄金协会时隔多年后再次合作,独家赞助囍福结婚金饰国际设计大赛。对此,百泰集团董事长周灿坤表示,原创力、设计力将是驱动行业健康发展破茧新生的核心动力。此外,百泰集团还为每一位黄金首饰制造者制定了一套完整、科学、权威的技能等级评定体系,并通过“状元360”比武大赛将“工匠精神”不断升华。
  在一系列组合拳的推动下,百泰集团在黄金首饰制造业的领先位置更加巩固。中国黄金协会提供的数据显示,2016年,深圳百泰以80.54吨的黄金首饰加工量居全国第二位,杭州航民百泰以73.61吨的加工量排名第三,两家企业共计154.15吨的加工量超过行业黄金首饰加工总量的五分之一,成为行业唯一黄金首饰加工量“破百”的制造集团。可以预见,在黄金首饰加工领域,百泰集团还将稳坐行业的头把交椅。
  “百泰集团是一家务实的企业,做事没有所谓的绝招和法宝,全靠坚持和专一。”周桃林在解读百泰的发展战略时说。在黄金珠宝行业面临转型升级的今天,百泰集团的成功转型应该能带给行业更多启示。

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