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黄金行业如何更好操刀直播带货?

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-09-11作者:鲍丰庆


  国内黄金珠宝产业应该以直播带货为发展契机,增强产品研发设计和创新能力,努力提高产品品质和附加值,实施品牌战略,促进自身品牌优化升级。

 

  近年来面临全球经济增速放缓、2020年新冠肺炎疫情冲击和国际金价创历史新高抑制消费等因素影响,国内黄金珠宝产业仍然寒意阵阵。根据世界黄金协会7月30日黄金需求报告显示,第二季度中国金饰需求同比下降33%,上半年同比下降52%,为2007年以来最低。在这样的背景下,直播电商或直播带货得到广泛应用,已成为一大突围之路而备受期待。2020年8月,深圳水贝建成全国首个全品类珠宝类直播基地,为加快黄金珠宝产业直播带货开展有益探索和尝试。当下,黄金珠宝产业如何进行直播带货,笔者认为有如下几点需要格外注意。

 

  自建直播与外部合作机构的选择

 

  如何操刀直播,一般来说不外乎两大途径。一是自建自营;二是和机构合作,聘请网红代为直播。对于大型黄金珠宝公司或品牌方来说,具有足够的专业基础、资金实力和运营水准。但对于中小型公司或个体工商户来说,在自媒体运营专业经验和资金投入方面,都存在一定困难或不足。

 

  从今年来格力电器董事长董明珠目前以来远超李佳琪薇娅等网红的直播带货业绩来看,黄金珠宝产业建议以自营自建直播为主,可以由黄金珠宝公司创始人或董事长及其他高管发起直播,也可由企业颜值出众专业素质高服务意识强的员工担任。这样一方面对自身产品卖点更熟悉,更理解消费者,二来可以节省运营成本,减少广告费用支出。至于直播经验,可以通过自学和实践探索逐步掌握并驾轻就熟。

 

  联合经销商直播实现合作共赢

 

  今年新春以来暴发的新冠肺炎疫情给国内诸多行业,尤其是对线下服务机构产生了较大影响。为应对这一不利影响,国内的品牌方在进行直播带货时候充分联合经销商,一般来说,大致采取两种方式。一是总部统一组织直播,各地经销商参与进来,统一在直播中在线下单,根据直播链接和流量来源不同确定总部和经销商客户及销售额归属。二是总部发动经销商加入直播,在线直播只负责引流和产品介绍,若客户需要购买通过到当地经销商在线下单货实体店购买。后者很好地免去了经销商担心客户流失的顾虑,帮助经销商扩大销售额。

 

  直播需要充分策划和科学运营

 

  直播是一项专业性较强的系统工作,近年来并不陌生,今年以来的新冠肺炎疫情加速了黄金珠宝企业对直播带货的应用。在具体实施过程中,直播需要充分策划和科学运营。实践中如下几点需要注意。

 

  一是直播地点的选择。直播在专门打造的直播间演播室和珠宝专柜带给消费者的感受体验是不一样的,后者给用户的信任感更强。曾经有农产品的直播,直接将直播场所放在田间地头,记录下农作物水果蔬菜的种植养护过程,让粉丝体验到绿色健康原生态的放心环境,最终取得了良好的带货效果。对于黄金珠宝直播带货来说,可选择在珠宝产业聚集基地进行直播,产业链完整,产品齐全,物流快捷。

 

  二是活动的专业策划。七夕过后,中秋国庆元旦春节等节日来临,传统的黄金珠宝消费旺季也将到来。结合新品上线或者国际国内金价的波动,应针对粉丝们的痛点和需求策划不同的线上营销活动。对于忠实的铁粉,品牌方也可策划中小型的消费者线下见面活动,同时全程直播,增强用户对企业品牌的认可,提高品牌美誉度。

 

  三是直播话题的策划。每一场直播都应该有切入点,不应直截了当简单粗暴为带货而生。可以结合当今热门影视剧、追星娱乐话题、社会焦点新闻、国内外时政、投资理财和黄金珠宝学堂等不同内容切入,尤其是要打造培育良好的黄金珠宝文化宣传教育氛围,增进与用户之间的情感距离,让用户在潜移默化中成为忠实的粉丝。

 

  四是产品卖点的挖掘。对产品卖点的挖掘必须体现出专业性,将产品功能、属性、材质等简明扼要概况,既不失专业解答,又要用接地气的通俗语言深入浅出讲解。同时,对产品卖点的挖掘也要注重竞品的研究,注重在与竞争对手的对比中发掘自身的优势,扬长避短。

 

  五是直播之前的准备活动。凡事预则立,不预则废。直播不能打无把握之战。对直播活动的前期宣传预热、样品的准备、粉丝感兴趣的营销话术的问答、直播设备的调试、团队各成员的配合等等,诸多准备工作必须做细做足,力争将每一个细节都考虑到。

 

  六是粉丝社群的维护。一方面直播过程中现场把控,对忠实粉丝的维护和恶意粉丝的管理;另一方面建立一定的粉丝用户群,进行专门的社群管理,促进成交转化。这些都是粉丝社群维护的重要内容。

 

  直播背后需要品牌升级战略调整

 

  直播本质上来说只是一种营销手段,直播的成功是优质产品和充足粉丝流量的结果。因此,国内黄金珠宝产业应该以直播带货为发展契机,增强产品研发设计和创新能力,努力提高产品品质和附加值,实施品牌战略,促进自身品牌优化升级。同时要积极调整经营发展战略,加强与商业银行等金融机构合作,开发更多适应百姓和机构需求的投资理财产品,推动黄金珠宝产业创造新的价值。

 

  总之,黄金珠宝产业的直播带货虽然目前较为普遍,但是我们还缺乏系统专业的运营。愿国内黄金珠宝产业都能抓住机遇,创新思路,让直播成为常态化营销路径,并以直播为契机,加快品牌化进程和经营战略调整,推动国内黄金珠宝产业提质增效。

 

  (以上内容不构成投资建议或操作指南,依此入市,风险自担)

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