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2019年度特稿

2019,国潮风起云涌

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-01-07作者:孙涵


  2019年,国潮风正式在珠宝圈蔓延开来。当珠宝嫁接“国潮”时,选准自己的目标群体,并挖掘他们对中国传统文化的独有理解,选取合适的“国”的素材,再针对他们的审美进行“潮”的创新和表达,获取深度共情,才是珠宝品牌赶追国潮风的关键所在。

 

故宫“吐宝鼠”佩戴图

 

  2019年底,一向在国潮文创领域推陈出新、引领风潮的故宫又出新招。紫禁城庭院惊现两只呆萌可爱的藏传瑞兽“吐宝鼠”,转瞬之间新浪微博相关话题点击过亿,连续几天热搜居高不下,借央视新闻、东方时空、人民网、光明网等主流媒体之势,在朋友圈频频刷屏。

  随之而来的是2020年1月1日故宫“吐宝鼠”文创珠宝全球首发的预告。其幕后推手,正是2019年9月刚刚推出国潮IP爆品乾坤珠的粤豪珠宝。

  从2019年9月到2020年1月,短短三个月间,粤豪珠宝先后推出故宫乾坤珠、哪吒之魔童降世、故宫“吐宝鼠”几大系列国潮珠宝。国潮嫁接热点IP,一次比一次更大手笔,一次比一次更多热议。

  窥一斑而知全豹,作为黄金珠宝业上游生产制造的头部企业之一,粤豪珠宝对国潮风的主动拥抱和大力追随,从某种程度上也反映出国潮风在珠宝行业势头之猛,风潮之劲。

 

  2019年,珠宝国潮年

 

  回顾刚刚画上句号的2019年,扫荡各行各业的国潮劲风,同样强劲吹过黄金珠宝圈。整条产业链的上下游各大中型企业,均在不同层面不同程度卷入国潮、借势国潮、发力国潮。

  零售品牌处于行业下游,是最接近消费者的前沿阵地,也是国潮风势头最猛的旋涡风雨中心区,大家各出奇招,在不同层面将国潮这一营销招术运用得精彩纷呈。

  有以古法工艺嫁接国潮,打造全新子品牌,开设全新零售连锁体系的头部领衔品牌,如周大福传承。

  有基于老字号国货品牌历史,将国潮写入品牌基因,在战略和基础定位层面贯彻执行的知名连锁零售品牌,如主打传统好运文化的老庙黄金,深耕非遗花丝技艺多年的萃华珠宝,还有立足五千年华夏文化坐拥十几家博物馆IP的千年珠宝,传承“御”文化的御纯金和打造“帝王文化之旅”的九五至尊珠宝。

  有纯借势国潮风潮进行主题推广的,如珠宝展期间打造“粹宴”国潮珠宝大秀的周六福珠宝,2020年以“新国潮”为品牌推广主线的赛菲尔珠宝,不约而同先后推广国潮婚俗的周大福珠宝、中银金行等。各展其能,不一而足。

  在更侧重新产品制造研发、对流行风潮相对不那么敏感的产业链上游,也罕见地出现了对国潮风不约而同的深度切入:领头羊百泰集团推出精致东方“小古法”和挖掘传统福文化的天赐鸿福;粤豪集团重磅打造故宫乾坤珠、哪吒之魔童降世、故宫吐宝鼠等系列国潮IP;甘露集团精心独创东方新美学珐琅系列;峰汇独辟蹊径推出简约风的新古法系列。不同品类,各具风姿。

  从上游到下游,从战略、品牌、产品到推广,国潮风已渗入珠宝产业链的各个环节,涉及企业和品牌运营的方方面面。

 

  更契合行业属性,从根基相融

 

  黄金珠宝业历来以美为核,讲究百花齐放与众不同,虽也时有模仿跟风,但面对一场流行风潮,第一时间齐齐卷入,所涉程度之深,涉面之广,步调一致同时尚能理性选择各取所需,也属前所未有。

  古语云,饱暖思“银玉”,究其根本,黄金珠宝为非生活必需品。如百泰集团副总裁奚晓青所说:“我们黄金珠宝业不是衣食住行这样的必需品行业,它实际上是消费升级以后产生的一种需求,这种需求主要在于美化人,丰富人们的精神世界,所以它需要有自己的文化内涵和自己的艺术表达。”

  非生活必需品的特征使得黄金珠宝自古以来即为上层贵族专属,扮靓生活和彰显身份的用途又让它具有更多人文和感性色彩。此外,恒久稳定可穿越时空限制的物理属性,又使得它承担历史文化记录者和传承者的角色。所以,黄金珠宝业自诞生以来即与社会文化息息相关,借文化生根,以文化为魂。

  不少已洞察到这一点的黄金珠宝企业,都早在国潮流行之先即已立足传统文化进行深耕。比如百泰集团奉行的“弘扬黄金文化”,粤豪集团坚持的“传承创新华夏文明”,萃华珠宝多年推广以非遗花丝为代表的宫匠国艺,均远早于国潮之流行。

  2019年,以“东方新美学”研发主线加入国潮阵营的甘露集团总经理郑焕坚介绍:“东方文化是我们老祖宗的文化,我们生活的各个领域都和它息息相关。黄金珠宝行业在其中可发掘的东西非常多。当前这个社会,大家对国家越来越自信,对中国文化越来越追捧,所以珠宝行业以中国文化为基础,本身就有无限发挥空间。”

  因此,当“传统文化复兴”成为政策导引,中国文化自信成为国之根本,年轻一代对传统文化的热爱和亲近成为大势所趋,黄金珠宝行业因其和“国”文化的同气连枝,与“国”文化的亲近相融,第一时间关注并拥抱这一趋势实属必然。正如萃华珠宝执行总裁柴钢所说:“再没有比国潮更适合萃华这种老字号国货品牌用于定位和打造品牌基因的了。”

  千年珠宝董事长李勇也感慨道:“中国有五千年文明,而且历史上曾是万国来朝的强势文明,我们做珠宝的如果能将中国五千年文化做透,走出国门也是指日可待的事。”

  珠宝与文化,先天基因的相通共融,使整个行业在国潮风来袭时,激荡碰撞,迸发出前所未有的勃勃生机。

 

  提升价值,缓解销量利润困境

 

  基因的相通只是相融结合的基础,带来的利益才是长久共生的根本。

  近年来,宏观经济相对中低速增长已成新常态,黄金珠宝行业经历了十多年快速增长,行业产能飞速扩张快速释放,已明显超越了市场需求的增长速度。

  终端市场上,各零售品牌跑马圈地争夺地盘,在各级市场密集布点,就像金龙珠宝有限公司总经理叶文腾所言:“近几年各大零售品牌的新开店数基本是每年500家左右,这样快速扩张的后果就是,以前我们去到县城市场,一个小镇大概就三五家珠宝店,现在一个小镇一条街上多的就有三五十家,这就是明显的过剩了。”

  产能过剩,渠道过剩,需求增长却远落后于此,于是价格战四起,并由零售终端传导至产业链上游,整个黄金珠宝业均无可避免地面临销量和利润双重困境。

  如郑焕坚所说:“现在市场这么难做,从上游到终端,大家都面临生存问题。大家的资源都是有限的,如果不能集中力量去突破一个领域,是无法很好生存的。所以,我相信这几年不宜做大,而要做精,做高毛利的产品,给企业创造附加值,也给品牌创造附加值。”

  传统工艺便是高附加值的来源之一。

  随着社会物质文明和精神文明的普遍增长,基础需求已经获得满足的消费者,早已不满足于现代工业规模化生产的千品一面和通用廉价,转而向传统工艺寻求独特性和差异化,向传统文化寻求心灵共鸣。所以,当国潮文化伴随着各种传统工艺的复兴成为流行,产品工艺的独特性加上文化的丰富性,为赢得市场认可,尤其是争取年轻一代消费者,打破销售困境提供了新的可能。

  工艺和文化的双重附加值使消费者愿意支付更高溢价,也使珠宝产业链各层级均获得了更丰富的利润空间。

  就像粤豪团队所信奉的——“从器型、造型、设计、出处渊源背书、工艺和时尚感各层面,全方位提升客户体验感,当我们真正做到了让客户认同的高附加值,市场是很愿意为这份高附加值买单的。”

  正是国潮及其附着的传统工艺,能为整个行业带来销量利润双重困境的全面缓解,才得以在行业内大行其道,大获追捧。

 

  持续升温,势必再掀热潮

 

  风起于青萍之末,潮现于微澜之中。

  当很多人对国潮还将潮多久心存怀疑之时,周大福传承势头不减,MONOLOGUE子品牌又推出国潮新品,萃华珠宝国潮主题的新产品层出不穷,粤豪珠宝在全国主流媒体上以排山倒海之势推出“故宫吐宝鼠”文创新品,甘露珠宝的珐琅工艺标准蓄势待发,千年珠宝的国粹新品正在尝试更加年轻化的设计……

  而在揭示各家珠宝公司2020年走向的年会上,赛菲尔珠宝亮出了“新国潮”的2020年度主线,九五至尊珠宝打出了“帝王文化之旅”的战略定位……

  这一切都意味着国潮这把火在黄金珠宝行业内,非但不曾降温,反而不断逆市升温,且呈现越烧越旺之势。

  更多迹象显示,2020年,国潮再起新潮头并非不可能。

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