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疫情渐弱,珠宝新零售路在何方?

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-04-22作者:孙涵


  “新零售”的核心在于推动线上和线下的一体化进程,使线上力量和线下终端店形成真正意义上的联合。

 

  4月,进入晚春时节,疫情影响渐淡,市场信心逐步回暖,全国各地珠宝零售门店已重开月余,疫情中被视为救命稻草如火如荼开展的珠宝线上零售,如今呈现何种态势?

 

  零售品牌:新零售降温,进入冷静期

 

  我们此次走访了多家全国性的品牌连锁零售企业、地方区域性的连锁零售门店,发现不同企业的新零售模块呈现不同的发展态势。

 

千年珠宝主播正在做直播

 

  千年珠宝属于率先试水新零售的零售品牌之一。据千年珠宝品牌总监张明介绍,千年珠宝在线下门店全面开业后,进入线上线下同步推进的状态。目前的重点工作主要围绕以下几个方面:

 

  推动线上各渠道流量互通,比如做直播,会同时在微博、微信、社区内进行预告和导流。

 

  消费过程中,鼓励线上线下的顾客在自己的微信、微博或者小红书等相关的账号上进行晒单,并获得相应奖励。

 

  将线上和线下产品进行有效区隔,线上产品以低单价的小清新款为主,线下产品则相对高价,更注重体验感。

 

  把线下的顾客导入线上私域流量池,进行统一的会员分级管理和定向服务。

 

  把线上活动落地到门店,借门店向线上反向引流。在门店进行线上活动的物料陈列,顾客可以在门店消费,也可以由导购引导至线上下单。

 

  张明说:“千年珠宝的新零售项目是由董事长李勇牵头的重点项目,它并不是临时应急的,而是以疫情为起点,未来将继续积极探索线上线下的融合共生、相互促进的道路。”

 

  线下已有近千家门店的周百福,是另一个积极在新零售领域进行探索的连锁珠宝品牌,董事长叶智双介绍,因为疫情的影响,珠宝门店的主要销售阵地不得不由线下转到线上。对周百福而言,如何带动加盟商做好私域流量变现、打造新的线上流量池这两件事就成了当务之急。经过一个多月的努力尝试,周百福的新零售业务板块已初见成效,带动许多加盟店实现线上变现,并逐渐向线下回血,为5~6月份储备能量。

 

  叶智双认为,只有建立高黏性的用户关系,并让这种用户关系在线上和线下产生双向效益,才能规避诸如疫情带来的断崖式风险。2020年,周百福将以“多点蓄力、单点爆破”为核心战略,在线上专注两个模块,一是建立会员系统,通过抖音、小红书、社群、售后卡片、门店收银等多个触点形成私域流量池,借助会员管理系统陪伴用户成长,并最终引入分销商城进行变现;二是加强线上销售。除以淘宝、京东为首的传统电商外,还需加强“短视频+直播”模式的社交电商。

 

  叶智双判断,以抖音、快手为主的短视频带货模式将成为周百福新的业绩增长点,周百福将采取内部养号和达人带货并行的方式。内部养号,重在通过直播和原创内容吸粉,变现的过程会比较慢,但对品牌长远发展意义重大;达人带货则可以实现短期快速变现。4月,周百福以利润分红模式,与MCN机构合作进行了达人带货尝试。

 

  周百福的所有新零售尝试,都将总结成经验,并形成教程,由企业商学院向终端门店进行培训,在全国范围内进行复制。

 

  嘉华婚爱珠宝是新一批试水新零售的连锁珠宝品牌之一。3月26日,嘉华婚爱珠宝“雷火葫芦”全渠道发布会暨“玉米棒”新零售模型推介会在腾讯看点直播举行,超万人观看。发布会上,嘉华分享了“社群+直播+爆品”的珠宝新零售商业思维,并宣布将成立“玉米社”,服务珠宝商,共同探索新零售转型。

 

  3月30日,由淘宝直播平台举办的2020淘宝直播盛典上,周大生荣获2019年度最佳直播商家称号,在线上销售仅次于周大福和周生生。风生水起的周大生,线下新零售举动却较少,据加盟商反馈:“疫情期间仅做了一些线上培训。”

 

  另一家快速发展的零售品牌周六福,在疫情期间,其网上七大平台的旗舰店都实现了逆势增长,最高增加了30%。同时周六福还加强了直播业务,由1名专职主播、4名兼职主播每天轮班直播出镜卖货。与2019年同期同比,1月份电商营收增长了57%,2月份增长了62%,3月份同比可能会有超过70%的增长。

 

  谈及由线上拉动线下增长,周六福电商总经理钟锡鹏指出,公司在带动直营和加盟门店试水直播和直播培训方面,均做了一些推动和探讨。他认为,疫情后线上线下新零售应该是珠宝企业的努力方向,但“一个零售品牌的新零售会涉及很多方面,需要很多业务部门的人来共同协作。要做得更好,仅靠一个电商部是不够的。”

 

  疫情期间,很多全国零售网点达到三四千家的大型零售品牌,在总部带动零售门店进行线上探索和新零售转型方面,多是鲜有举措。疫情影响减弱之后,各零售品牌总部均将工作重点转向常规业务,除了原有电商渠道继续做线上业务之外,多家品牌在被采访中被问及近期新零售业务是否有新动作和新进展时,均选择了沉默。

 

  业内一位不愿透露姓名的资深人士一针见血地指出:“整个行业还没有一家品牌具有新零售层面的成功探索。仅做一些直播和社群分销,这并不是新零售。”

 

  西北区域的地方强势品牌中福珠宝,由未来的二代掌门人、品牌运营总监蒋雨馨来掌舵新零售项目。蒋雨馨从英国留学归来后,先后从事过华润地产CRM大数据和奢侈品电商等相关工作,随后回到中福珠宝尝试建立以新零售为核心的新商业模式,为的就是将品牌影响力扩散至20~35岁的年轻群体。

 

  蒋雨馨认为,“新零售”的核心在于推动线上和线下的一体化进程,使线上力量和线下终端店形成真正意义上的联合。中福珠宝将借助网络平台,打造个人IP,以个人IP带动门店主播,同步积累流量,再将流量从线上引导到线下,促进线下销售,完成新零售闭环。但线上线下所面对的“目标人群”和“消费场景”具有明显差异,所以中福珠宝还将进行全面的品牌升级,针对线上和线下制定两套具有场景针对性的视觉方案和品牌定位,线上和线下货品也将做出区隔。

 

  蒋雨馨说,过去珠宝品类线上零售多以“源头代购”和“二批微商”为主,靠着爆品思维和价格战来收割韭菜。当大家真正意识到好的内容输出和品牌力才是新零售的核心价值观后,珠宝企业的新零售时代才算真正来临。

 

  为了更好地达成新零售战略目标,中福珠宝将会针对“消费者体验”进行全面升级,包括设计更具有性价比的产品组合,提高产品的社交体验感,让消费者在消费过程中不自觉成为中福珠宝的品牌分销官;同时构建中福珠宝的个性化服务流程,在提高客户体验的同时,无缝融合多个不同消费场景。

 

  2020年,中福珠宝计划再开3~5家直营店来继续优化新零售模式,并计划于年底开始开放加盟,将已经磨合成熟的新零售模式复制给加盟商们,带动大家一起受益。

 

  云南楚雄拥有十几家店的真麟珠宝董事长徐元赐介绍,真麟珠宝在疫情期间主要针对老顾客进行了直播和社群营销,整体效果比较明显。2月底门店重新开业以后,线上的推广仍在继续,同时公司还在进行数字化管理系统和会员管理系统建设。接下来,真麟珠宝会在抖音和微赞平台,为每个店铺新开一个账户,分别进行直播,共同形成真麟珠宝的新零售矩阵。

 

  徐元赐表示,新零售代表一种新的趋势,即使未来疫情影响减弱,真麟珠宝也会将线上推广措施继续并长期坚持下去,并利用数字化管理系统充分打通线上线下,做到真正的新零售转型。

 

  批发商:在线赋能零售客户,或转型批零兼营

 

  2020年3月27日,百泰尚金缘珠宝以“暖春已归,国潮开运”为主题的“小古法品鉴会”正式开播,近5000合作伙伴在线观看,播放量累计达23000多。尚金缘举办此次直播发布,旨在为合作伙伴、员工进行相关产品知识培训。据了解,在直播过程中就有不少客户下单。

 

  百泰相关人员表示,公司希望通过这种直播模式,持续地把产品的新设计、新工艺、新的文化赋能、新的销售话术及时传导下去,真正做到生产端和销售端的信息互通。“初战告捷,公司会更有信心将这种形式的新品推广和沟通持续进行下去。”

 

  甘露珠宝在4月份推出了自行研发的客户下单和管理系统,除对客户进行在线下单和订单信息管理之外,还内嵌了在线直播等工具,方便终端零售客户进行线上直播零售。

 

  主营30分以上大钻批发的贝丝特珠宝总经理程建凤介绍,疫情期间,贝丝特面对B端客户进行了很多在线沟通手段的尝试,比如建立沟通群,定制用于线上营销的新品照片、话术、推广方案等,并在第一时间提供给B端客户,以供线上转载,这些举措使贝丝特珠宝疫情期间的销量达到了去年同期的50%。

 

  程建凤说,贝丝特珠宝的客户群在今年发生了很大的变化,除了珠宝店的老板之外,还新增了很多做直播的客户。未来,公司将会加大线上的研发和探讨的力度,并将借助旗下的两家科技公司推出针对B端的管理系统,内嵌最完备的线上营销工具,甚至可以请消费者直接进入系统进行选货,最大程度帮B端客户把货卖出去。

 

和和美玉主播直播中

 

  另有一些小型批发客户,如从事和田玉精品批发的和和美玉,在疫情来袭业绩受到很大冲击后,迅速调整业务结构,尝试去中间化,在线上直接面对消费者直播零售,还加强了对原有经销商线上管理的服务。和和美玉总经理惠慧认为,疫情将促使行业原有的很多销售搬至线上,批发端去中间化零售、终端线上线下并行发展都将是大势所趋,批发商也应及时调整,打破限制,多元化寻求破局之路。

 

  第三方机构:新零售将波折前行,并将日趋成熟

 

  近年来专注于为珠宝行业提供新零售服务的做好文化创始人李积亮自豪地介绍,近两个月主动找他做好文化了解和合作新零售业务的客户越来越多,团队近期一直在加班。

 

  李积亮认为,新零售是上帝在疫情期间给珠宝行业开的一扇窗,对于品牌商、工厂、批发商,甚至对广告、营销等服务类公司来说,新零售既是挑战,也是机会。疫情期间大量的珠宝品牌和企业开始尝试新零售,很多企业不得门而入,疫情过后可能会有一波放弃潮,但也还有不少优秀的企业会坚持下去,一两年后会诞生一批优秀的新零售珠宝企业,大家一起探索出成熟的模式,推动整个珠宝行业的转型和升级,进而为行业带来下一个五年、十年,甚至二十年的二度繁荣。

 

  纳斯顾问创始人孙晓龙认为,疫情倒逼传统零售企业进行线上转型,过程中既提高了整个珠宝行业对新零售的认知,也提高了珠宝企业在线上的市场渗透率。随着疫情的影响持续,部分坚持新零售探索的珠宝企业,会优化、沉淀出一部分技能。疫情过后,很多线上推广手段、数据化管理工具、物流配送体系在企业运营中都会得到保留,这对新零售在珠宝行业的发展和普及均具有重要意义。

 

  在德勤亚太区消费品及零售行业主管合伙人张天兵看来,本次疫情凸显了未来零售的发展方向。他认为,未来不会再有新、旧零售的区分,行业巨头一定是线上线下同步发展,“谁走在前面,谁才有机会成为获利的一方”。

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