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黄金珠宝商:掌握买方市场才是取胜之道

文章来源:中国黄金网撰写时间:2020-06-29作者:陈汉义


  当前,在中国经济社会发展逐渐恢复的同时,疫情对黄金珠宝产业的冲击和影响仍在显现。一方面,黄金珠宝产业多数开工企业仍处于亏损状态,一些负债较高又缺乏核心竞争力的企业开始退出市场,还有一些中小企业在现金流断裂的边缘挣扎。另一方面,头部品牌5月份的业绩恢复超出预期,个别区域的销售业绩已接近2019年同期水平;品牌商快速介入线上直播,通过网红直播带货和全网最低价的策略也获得了可观的销量,尽管直接收益不高,但是稳定了现金流和股价,也给很多小型工厂创造了宝贵的订单;依托各类直播平台的工厂直播,以一手直供的营销定位,在疫情之后的市场恢复上表现突出,尤其在翡翠、玉石、南红玛瑙这些非标品类上更为明显;中小型零售商依托零售店铺的货品和顾客资源优势,积极展开定向直播推广,直播也正在成为地面零售店营销推广的新生力量;基于微信平台庞大的微分销战队,也在开足马力,与品牌商和零售商争抢市场恢复期的蛋糕。

 

  目前,北上广深和准一线城市的黄金珠宝零售商已经基本完成了供给侧结构性改革的目标和任务,随着以百货公司为代表的实体商业的衰退,互联网经济的快速进化,大量实体珠宝首饰店关闭。而在二、三线城市和广大的四、五线农村市场,以老凤祥品牌为榜样的渠道下沉战略开展得如火如荼,各类品牌齐上阵,下游终端市场抢地盘开店,需要大量的产品用于铺货,上游制造商开足马力进行生产,在其他消费品行业去库存、去产能、去杠杆的供给侧结构性改革周期,黄金珠宝产业却呈现产销两旺的局面。

 

  当下,每一个黄金珠宝企业的带头人都能够深刻认识到,疫情带来的短期经营困难是可以克服的,而如何才能掌握买方市场的特征和逻辑,在结构性调整的竞争中能够活下来,拿到企业未来20年可持续前行的船票,才是当下最重要的事情。

 

  顾客掌握话语权 谁掌握了话语权,谁就决定了未来的发展和方向。黄金珠宝主力消费人群正在转向“九千岁”,这代人的消费标签是彰显个性和自我,追求独立精神,崇尚国潮,他们对商品的选择不是越多越好,需要精准聚焦他们的价值观和世界观。

 

  宏观经济结构调整的过程中,不可避免地出现了衰退,消费者的收入预期高度不确定,刚需之外,对购买黄金珠宝产品的意愿显著降低,尤其是珠宝类产品。新势力的个性化需求、消费的理性回归,消费意愿降低,使开发和满足顾客需求变得比任何时候都重要,买卖双方,顾客有了更大的话语权。

 

  产品供应大于需求 如果问黄金珠宝市场发展让人印象最深的是什么?就是店铺多、商品多,这个产业最不缺的就是货品。在30多年的卖方市场环境下,旺盛的市场需求促进了全行业制造能力的提高,货品供应与需求增长同步,产品同质化,以量取胜,全民买爆款是这个时期货品供应的主要特征。

 

  一旦进入买方市场周期,庞大的供应能力不是优势,反而是劣势,买方市场是细分化的市场,对货品的需求首先是精准,也就是有针对性地为目标消费人群生产产品,然后才能追求产量的提升。所以,进入买方市场后,上游制造端有相当一批不适应新逻辑的加工企业会被淘汰,这就是国家供给侧结构性改革所提到的去产能,去掉低级重复建设的产能,增加技术创新和模式创新的产能。

 

  产品供应大于需求的状况会在买方市场环境下长期存在,对制造商的创新能力和核心竞争力的建设提出了更高的要求,优胜劣汰加剧,制造企业的生命周期会进一步缩短。

 

  创造新需求 一个企业有没有发展前景,不取决于当下产品市场占有率的高低,取决于企业引领市场、创造需求的能力。当前,黄金珠宝产业在创造市场新需求方面远远落后于其他行业,这里既有企业主观上对这项工作不重视,缺乏持续的投入,也有材质金融化的客观因素,对于很多中小企业主,黄金和钻石是直接可以兑现的硬通货,可以随时变现离场,而需要持续投入才能实现的中长期目标,不会受到他们关注。市场需求的开发,只有具备长期发展战略的大品牌作出表率,才能带动整个产业在这一方面的整体进步。

 

  创造新的市场需求,是接下来黄金珠宝企业最有价值的工作,从危机中寻找新的机会,从消费者心理需求中发现突破点,从文化创新中探寻新出路,找出消费痛点,立出新刚需。

 

  产品差异化和个性化 差异化实现的路径比较多,通过工艺、功能性开发、材料应用的创新,都能够实现产品的差异化,以上的差异化手段比较容易被同行仿制开发,一般可以建立1~2年的竞争壁垒,很难形成唯一性的核心竞争力,所以产品差异化竞争策略是过渡性方案。

 

  个性化产品开发的理念是“我为你设计”。个性化与消费者的气质与心智相关,实现个性化的关键是有懂市场研究的设计师,设计师首先要对目标消费人群进行归类画像,研究这一类消费者的生活特质、爱好兴趣、精神信仰、心理需求,然后再找到产品与顾客之间的文化认同和关联,最终进行定向设计。

 

  近几年,设计师品牌、个性化会所、私人定制工作室的兴起,就是市场对个性化产品需求的具体表现,这一具有生命力的趋势会一直保持下去。在买方市场环境中,差异化和个性化产品有着广阔的成长空间,头部品牌有整合全国优质设计师资源的先天条件,在过去的五年里,这些品牌在产品的差异化和个性化方面进步很快,对整个行业都产生了积极的引导。中小企业才是实现产品差异化和个性化的主力军,这种力量经过一段时间的积蓄,一旦释放出来,对黄金珠宝市场的进步会起到决定性作用。

 

  市场细分 全国性大型连锁品牌由于管理上需要高度的标准化,他们对市场的细分只能从建立新品牌的路径上去实现,如果子品牌过多,在经营管理上难度会非常大,所以大品牌在这个问题上很慎重。周大福近几年做了这方面的一系列尝试,到目前为止,还没有看到周大福新设立的子品牌结出丰硕的成果,应该还是处于品牌的测试期。

 

  在买方市场环境下,市场细分是中小企业的绝对优势,也是中小企业与大公司展开竞争的天然屏障,利用好这个优势,很多中小企业就可以顺利实现结构性调整,拿到未来20年可持续前行的船票。

 

  可以预见,未来十年,中国黄金珠宝产业最优秀的品牌多数出自于区域性市场的市场细分品牌。市场细分是所有品牌商和零售商必须要做的事情,做得越早越有利,就能够抢占到本区域的各种优势资源,为后来的竞争者树立竞争壁垒。

 

  营销为王 营销是企业战略,不管是一个品牌,还是一个零售店,在设立之初就应该确定营销定位,在没有重大变化的情况下,营销定位与品牌定位一样,不能轻易修改和调整。在买方市场环境之下,产品做得好是每一个企业的基本功,如果想让消费者认可和购买我们的产品,就要在产品之外下功夫,也就是营销的功夫。在黄金珠宝产业,营销人才极其缺乏,好的营销案例也不多,央视打广告加明星代言基本是大家通用的套路,而这一方法也已经走不下去了。互联网的快速发展,对传统营销提出了挑战,同时也给我们创造了新营销和空间、机会,所谓新营销,就是集合一批年轻人,用好互联网工具,展开系统的网络营销,所有的黄金珠宝企业都要走这条路,谁走得早谁就会脱颖而出。

 

  这方面最有代表性的品牌是DR。DR用一句话作为营销定位,在线上开展新营销,当线上销售做到相当规模之后,再走入线下,实现线上和线下的完美融合。当销售渠道已经固化,好产品也被视为基本功,品牌发展的突破口就剩下营销一条路了,渠道为王和产品为王的时代随着卖方市场的结束而结束,营销为王才是买方市场阶段企业做事的正确姿势。

 

  唯一性是核心竞争策略 从2019年深圳国际珠宝展可以看到,最大的亮点就是国潮和产品IP化新趋势,这一趋势甚至决定了企业未来可持续的盈利能力。

 

  在传统的产品开发和制造生态上,金、工、石、耗加工费的计价方式把制造商的利润压到了无法生存的地步,靠材质收益和工费来维持一个制造企业的可持续发展变得很困难,制造商的突破口就是要建立唯一性的核心竞争策略,向知识产权要附加值和溢价,只有这样发展,制造端的盈利能力才能有保障,企业的发展才会进入良性循环。

 

  企业战略追求小而精 市场细分做到极致,就会诞生一批小而精的品牌或企业,这些实体是未来中国黄金珠宝产业非常重要的力量,每个品牌或企业虽然切割了1米宽的内容,却能够挖掘100米深的市场价值,把市场做精做透,重新获得一定的市场话语权。小而精作为企业战略,适合所有的中小型企业,当前最关键的是要从人力资源、社会资源、品牌定位、商业模式、盈利能力、顾客评价等六个方面,对企业重新进行检视和评估,找到在市场细分中的最适合自己的定位。

 

  小而精的企业还扮演了黄金珠宝产业创新先锋的角色,一些优秀的小企业能够为大品牌输入创新的技术、优秀产品、商业模式、营销内容,是大品牌可持续发展的动力源泉。以色列和德国就是有一大批这样的中小企业,托举起一个国家的创新实力和技术高峰。未来的中国,也为小而精企业的成长提供了肥沃的土壤。

 

  总之,对传统黄金珠宝企业的带头人来讲,把买方市场特征和逻辑落实到自己的企业,既需要二次创业的决心和不破不立的勇气,也需要循序渐进的引导,还要有能够坚持到底的毅力,只要方向没有错,方法经过验证,就一定可以实现企业结构性调整所要达成的目标。

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