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这一年,黄金珠宝业艰辛与机遇并行

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-01-29作者:郭士军


  2020年,各行各业的日子都不太好过,注定会成为难以被我们忘记的一个年份。一场突如其来的公共卫生危机席卷全球,让我们曾习以为常的生活在刹那间变得遥不可及。

 

  这一年,留给全国人民太多的回忆和感动——勇挑大梁的医者、迎难而上的人民军队、冲锋向前的党员干部,还有各行各业的爱心公益者……这一年,全国人民被捆绑在一起,“一方有难、八方支援”的中国精神被瞬间点燃。

 

  2020年,用口罩掩住微笑,成为了人们传达善意的唯一选择。

 

  2021年,抗疫之战仍会继续。我们期待,这场令人心怯又愤恨的疫情尽快散去,重返正常生活生产秩序。我们也期待,黄金珠宝业在2021年将有更好的进步,在“触网”渠道、产品更新及品牌管理等方面,看到行业创新的发展思路和稳健的发展节奏。

 

  捐资捐物 珠宝人齐抗疫

 

  “自己的日子并不好过,困难一个接一个袭来,但仍旧心系那些需要紧急支援的人”,这或许就是现代企业家精神的侧面写照。

 

  疫情暴发初期,武汉这座英雄城市成为全国人民的聚焦点。物资短缺、口罩告急,全国各地自愿捐款捐物,为打好打赢武汉战“疫”贡献力量,再次彰显了中国人民团结一致、众志成城的中国力量。在这种特殊时期特殊背景下,“并不好过”的黄金珠宝行业第一时间响应号召,弘扬优秀企业家精神,勇于担当,积极承担企业社会责任,助力打赢疫情防控阻击战。

 

  2020年1月29日,中国珠宝玉石首饰行业协会发布了《致全体会员倡议书》,号召广大会员企业把思想和行动统一到党中央、国务院对疫情防控工作的决策部署上来,在坚决打赢疫情防控攻坚战中践行初心使命、体现责任担当。《致全体会员倡议书》倡议全体会员企业提高政治站位,切实做好防控工作;落实防控措施,做好人员防控工作;延迟复工,减少人员流动。各会员单位认真执行当地政府延迟复工的要求,为积极打赢疫情防控阻击战作出了应有的贡献。

 

  疫情面前,黄金珠宝行业虽然受到很大影响,但从来没有忘记肩负的社会责任,彰显了其勇于担当、无私奉献的珠宝人精神。

 

  中国黄金集团有限公司及下属企业累计捐款1480万元;周大福向武汉市黄陂区慈善会完成首批捐赠100万元;深圳市粤豪珠宝有限公司筹措第一批物资送至盐田福利中心,并捐助款项用于支援广东赴湖北医疗队及黄冈疫区,两次捐赠物资和款项合计200万元;金雅福集团旗下金雅福首饰向深圳市盐田区慈善会捐赠50万元……

 

  辽宁省工商联金银珠宝业商会、华昌珠宝有限公司、吉林省宇泰金银珠宝有限公司、爱丽丝珠宝股份有限公司、中国黄金曲静珠宝(丹东公司)也在第一时间响应号召,纷纷尽己绵薄之力,捐资捐物,助力抗击疫情,共克时艰。

 

  在捐赠榜单上,有一位94岁高龄的老者——大同银星创始人苏裕田,捐出个人离休后积攒的50万元工资,支持平城区疫情防治的工作,受到行业内外高度称赞。

 

  心系武汉,国际珠宝品牌也开始纷纷助力、援助武汉抗击疫情,显示出了这些品牌对中国、对世界的责任和担当。施华洛世奇(中国)向武汉市红十字会捐赠人民币300万元,用于支持武汉地区的疫情防控工作;Tiffany、LV等品牌母公司路威酩轩集团向中国红十字基金会捐赠1600万元人民币。

 

  一个个沉甸甸的数字,彰显出的是黄金珠宝人面对疫情的团结和共情。这是属于珠宝人的担当,更是我们每个人面对疫情来临时的无畏和坚强。也因有各行各业的通力驰援,有数亿民众的团结抗击,国内疫情在2020年得到了有效控制,人们生产生活逐渐恢复常态。

 

  除了捐资捐物之外,有一些知名品牌,他们通过具有鲜明文化属性的产品,书写着共同的目标:为中国加油,为这场抗疫阻击战取得最终胜利而努力。

 

  疫情期间,中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司推出了《中国加油》特别版投资金条,为抗疫取得胜利加油、呐喊;周大福珠宝集团有限公司以樱花结合福星宝宝推出《福星宝宝》(樱花版),为缓解疫情压力提供支持,通过义卖,全部收益不扣除成本,100%用于支持疫情医护工作者;荣获全国巾帼文明岗的老凤祥原创设计师团队,用一款《天使之翼》的全新胸针设计产品,向前线奋战的沪上支援湖北白衣天使们表达了老凤祥人崇高的敬意。

 

  无论是中金珠宝推出的“中国加油”特别版投资金条、周大福的《福星宝宝》(樱花版),还是老凤祥针对医护人员等抗疫英雄推出的《天使之翼》,无一不是向抗疫者表达着崇高的敬意。他们的责任与担当,正是抗击疫情需要的温暖和动力。

 

  “黑天鹅”来临 珠宝业“变天”

 

  2020年,“黑天鹅”新冠肺炎疫情的出现,给全国零售行业带来了史无前例的冲击和挑战。各行各业都受到了疫情的严重影响——生产停滞,消费更是断崖式下跌。冠以可选消费特征的黄金珠宝零售市场在疫情初期,受到了更大的冲击。

 

  2020年前两个月,我国金银珠宝零售总额急剧下跌。国家统计局数据显示,2020年1~2月份,金银珠宝零售总额为277亿元,同比下降41.1%。此后连续4个月,国内金银珠宝零售总额同比增幅一直处于负增长态势。2020年7月份,金银珠宝零售总额首次转正,同比增幅为7.5%,此后至2020年11月份,一直处于单月同比正增长的态势。但就2020年前11个月数据来看,金银珠宝零售总额同比增幅仍然处于负增长,为-6.6%。

 

  2020年前8个月、2020年前9个月、2020年前10个月、2020年前11个月,金银珠宝零售总额同比下降幅度分别为15.6%、12.5%、9.8%、6.6%,以3个百分点的幅度持续收窄。

 

  如果考虑金价因素的影响,与2019年相比,2020年金银珠宝零售情况更不容乐观。

 

  2019年,国际金价最低价为1266.1美元/盎司,最高涨到了1557.1美元/盎司,平均金价为1411.6美元/盎司。2020年,国际金价最低价为1451.08美元/盎司,最高涨到了2075.14美元/盎司,平均金价为1763.11美元/盎司。对比来看,2020年国际平均金价要比2019年国际平均金价高351.51美元/盎司。

 

  因此,即使2020年全年金银珠宝零售市场总额比上年同比减少很少,很大程度上是得益于2020年高金价带来的福利。

 

  创新中谋新路 新营销结硕果

 

  困难永远压不倒坚毅的人。

 

  2020年初,闭店、限流、封闭式管理等成为常态。人们足不出户,线下消费意愿大大降低。基于此背景,各行各业都主动或被动地将触角转向了线上,借以开拓一个新的消费场景。

 

  回顾全年,2020年黄金珠宝行业的发展可谓跌宕起伏——从不知所措到应对自如,闯出了一条具有高成长性的新型发展之路。

 

  2020年,珠宝行业绕不开的一个话题即是“触网”,且这种“触网”无论是从深度还是广度方面,都有了进一步加深。2020年的“触网”形式总结起来主要有两种:一是借助与天猫、京东、唯品会等知名电商平台合作,以进一步强化品牌在电子商务业务上的表现;二是于第三方平台通过直播带货及短视频等,拓展及加强与顾客的联系。这一年比较突出的营销手段非短视频、直播莫属。

 

  2020年,很多珠宝品牌都将线上作为企业自身的发力点。他们纷纷与头部主播合作,带动品牌产品快速变现,短期内取得了令人羡慕的业绩。毕竟,传统的零售店很难在较短的时间内实现千万元甚至过亿元的销售额。

 

  2020年,中国黄金、周大福、周大生、六福,及很多区域品牌都不约而同将触角转向线上,或重点发展天猫、京东等直播平台,诸如今生金饰,或借助时下较火的短视频平台,进行直播营销,诸如中国黄金、周大生等。

 

  央企品牌中国黄金目前在杭州、深圳、北京等多个城市建设直播基地开展直播业务,与陈赫、胡海泉、李静、林依轮、薇娅、祝晓晗等明星及主播进行矩阵式合作,取得了可喜的成绩。自2020年5月起,中国黄金直播场次超350场,在各平台得到了显著的增长。8月,朱瓜瓜单场破5000万元,突破个人单场成交纪录,带红全网中国黄金热潮;10月,祝晓涵单场销售额破6000万元,11个小时不间断直播,同时创造了个人最高带货纪录。截至目前,中国黄金商品点击率在全网超百亿人次。

 

  国内知名品牌周大生也很重视直播带货,其在店铺直播方面组建了一支成熟优秀的主播和直播运营团队,2020年上半年店铺直播累计引导销售数千万元,并在“6·18”期间获得天猫珠宝饰品类目店铺直播成交第一名的佳绩。在达人直播合作方面,除了薇娅、李佳琦,周大生还与淘宝、快手、抖音三大主流平台的头部主播如烈儿、快手辛巴、张庭等进行过深度合作。2020年上半年头部主播合作累计30多场,并且带来品牌曝光超5.3亿次,实现了品牌和销售的双丰收。

 

  据周大生第三季度报告显示,2020年1~9月其自营线上(电商)实现营收7.02亿元,占公司期内营业收入的20.97%。

 

  台湾品牌今生金饰专一发力天猫平台,仅在天猫做直播,目前天猫直播间已有十几万粉丝,仅靠5个自有主播、不到10人的直播团队,每天直播6个小时。在2020年“双11”期间,平均每天大概创造了20万元~30万元的业绩。

 

  在黄金珠宝圈内,相似的“触网”行动在2020年变得非常普遍,且成为业内普遍共识:“触网”并非选择项,而是一个必需项。毕竟,消费者在哪里,品牌营销就该去哪里。

 

  “90后”“00后”是伴随着互联网及移动互联网成长起来的,“触网”成为这些年轻群体的共同特征。基于此,品牌的营销就绝不能忽略线上阵地。

 

  在“触网”经验方面,周大福有很强的话语权。

 

  2020年,周大福借助自身的零售网络分布、员工,以及已开发的全渠道能力,为消费者提供无缝和全天候的购物体验。周大福于2020年初推出了“云商365”,把顾客引领到周大福网络旗舰店的小程序,让员工可随时随地透过流动装置,与顾客沟通及提供协助,提供快捷的购物体验。基于“云商365”,周大福的员工及加盟商的营业员均可向顾客发送产品讯息,借此与顾客建立紧密的联系。

 

  2021财政年度上半年,周大福利用“云商365”开拓私域市场,接触逾200万名顾客,成绩斐然。透过此工具购物的顾客当中,大约50%是新顾客。截至2020年9月30日,超过1000个地点配置了“云商365”柜台,主要分布于中国内地的零售点。

 

  对于传统的珠宝门店来说,虽然2020年是线上“争抢”的一年,且取得了不菲的成绩,让很多业内人慢慢找到了门道。但线上仍旧还是一种“配角”身份,这一点,我们从国内十几家上市珠宝公司疯狂开店的数据中便可窥见。对于较为重视线下体验的珠宝行业来讲,线下门店仍然是未来一段时期行业发展的主阵地。

 

  “新的一年,我们的珠宝销售还是以线下销售为主,要做好传统门店的营销。”河北曼都珊珠宝首饰有限公司董事长程聪宝说。但他并不否认,线上渠道对珠宝零售具有促进作用。

 

  程聪宝认为,与线上渠道结合是传统珠宝门店的一个必然趋势。珠宝门店尤其要借助抖音等短视频平台及直播平台,利用新的宣传渠道,来实现自身品牌的营销和推广,以达到提高销售的目的,同时,通过这类平台,也能实时反馈消费者的需求,对下一步产品的提升和销售提升有一个参考。

 

  对于生产端来说,在2020年上半年疫情较为严峻的时期,消费几乎停滞,生产更是转不动,众多企业都纷纷想方设法摆脱困境,试图走出泥潭。

 

  面对疫情的冲击,深圳市冠华珠宝首饰有限公司董事会首先表态,作出不裁员减员的决策,稳住人心,让公司与全体员工共渡难关;加强研发,复工后利用生产端的空档期加强产品研发,成立了文创中心和科创厂,为后期市场复苏提前做好新产品储备和新技术储备;降低负债,银行借贷申请提前还贷,降低企业财务成本;优化客群,对客户群体进行分析优化,降低风险;提升内功,公司内部加强学习文化的建设,对员工的专业技能和产品知识进行培训,提倡建立学习型组织,从上至下形成良好的学习氛围。

 

  疫情的影响是不可估量的,对于生产企业来讲,没有订单就意味着没有销售,企业运营成本太高,长期来看是难以维持生计的。

 

  为此,也有一些生产企业主动拥抱线上,代表性的如百泰。

 

  面对困境,百泰迎难而上,一方面加强客户沟通,深化客户服务,快速调整战略,整合营销策划团队,为客户提供微信推文、海报、抖音小视频等营销推广素材;另一方面,强化线上力量,加快产需对接。根据疫情的特殊情况,优化产品结构,迅速开发了一批适合疫情期间销售的引流爆款。此外,百泰还积极搭建新媒体营销团队,抓紧时机引进人才,为客户提供了产品工艺、设计、创意、陈列等线上直播培训素材,助力客户做好线上线下的销售。

 

  展望2021 艰辛与自信常在

 

  目前,全球新冠肺炎疫情形势依然严峻,虽然国内相对比较安全,商业活动也基本恢复常态,但在2021年,“黑天鹅”新冠肺炎疫情对国内的影响仍旧没有消停,2021年依然会是比较艰辛的一年。

 

  对于行业的发展与变革来说,这种“艰辛”却未必不是件好事。宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。美好的东西往往都需要经历艰苦的磨砺之后才会呈现出来。“我认为后疫情时期行业经历的这种‘艰辛’,更像一味催化剂,它会加速推动行业的产业结构优化,产品升级及工艺创新,落后产能在这种艰辛的环境下会被加速淘汰,而这种艰辛的环境也会让更多的企业管理者静下心来思考企业的可持续发展方向。”深圳市冠华珠宝首饰有限公司总经理陈楚焕说。

 

  我们期待,这场令人心怯又愤恨的疫情尽快散去,重返正常生活生产秩序。我们也期待,黄金珠宝业在2021年将有更好的进步,在“触网”渠道、产品更新及品牌管理等方面,看到行业创新的发展思路和稳健的发展节奏。

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