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2020年,头部品牌锁定下沉市场

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-01-29作者:马佳


  因为着眼于市场潜在的消费需求,黄金珠宝行业特别是头部企业在2020年加速了品牌的下沉,为下沉市场带去了原本较为缺失的品牌好货,同时,也加剧了这一广阔市场的品牌竞争。

 

  渠道下沉前期是有红利的;当供大于求且渠道下沉到底了,过分依靠渠道,靠压货提升业绩,已经把行业带入一个恶性循环圈,如果继续通过加盟形式进行渠道下沉的红利效益终将破灭。因此有业界人士认为,珠宝品牌通过加盟方式快速扩张存在较大风险,对加盟方的监督管理能否跟上,也是一大问题。

 

  近几年,“商业下沉”已经成为热词。随着居民收入不断增加,三线以下城市的居民消费能力也大大增强。小镇青年已经被定位为既有消费能力又有消费意愿的群体,他们通过消费表达诉求、彰显个性,自然也成为消费市场关注的对象。而电商龙头企业在三线及以下城市的纷纷布局,则构成了下沉市场爆发的第二个关键要素——网络和物流基础设施的完善。

 

  因为着眼于市场潜在的消费需求,黄金珠宝行业特别是头部企业在2020年加速了品牌的下沉,为下沉市场带去了原本较为缺失的品牌好货,同时,也加剧了这一广阔市场的品牌竞争。

 

  港资品牌下沉势猛

 

  2020年11月24日,香港知名珠宝品牌周大福公告披露,2021财年上半年(截至2020年9月30日止6个月),报告期内周大福在国内净增门店286间,门店规模达到3715间。但值得深究的是,周大福品牌内地市场自营店减少45家,加盟店增加331家。其中,渠道进一步下沉,三线及以下城市门店数净增145家,期内营业额占比达到34.4%。

 

  在新冠肺炎疫情及金价高企等的持续影响下,金银珠宝类零售业日子不好过。结合周大福零售网点各线城市占比及加盟自营占比可推知,本轮店铺网点扩张偏向于三线城市且模式以加盟为主。周大福未来将全面以加盟形式铺开下沉渠道,预计会为公司带来新的增长空间。随着消费升级和渠道下沉加快,预计未来低线城市将会是周大福、六福、金至尊等港资品牌新的利润增长区域。

 

  2020年8月在上海发布和平天使系列新品时,周大福珠宝集团执行董事陈世昌表示,突如其来的疫情给整个经济市场带来了严峻的风险和挑战,但随着促进消费各项政策措施的陆续出台、内地经济持续向好、消费力稳步回升,销售正在好转。陈世昌表示,对整个零售市场,周大福一方面坚持以客为本的策略,持续提升卓越的客户购物体验,积极融入科技体验、升级及开设体验店,以及发展多品牌策略,营造更佳、更舒适的购物体验。另一方面,为应对新零售时代的变革,周大福也抓紧机遇,积极拓展市场份额,持续拓展下沉渠道,挖掘县级城市消费市场。

 

  不仅是周大福,六福、金至尊、周生生等港资品牌也纷纷采用下沉市场这一策略。六福集团业务总监周嘉告诉记者,六福珠宝正在加速拓展四、五线城市,加速布局、占领市场,并着力推广新城镇代理计划。该计划就是由六福集团授权,在指定地区发展六福品牌店,包括新城代自营店和新城代品牌店,并按照六福品牌统一的运营管理制度运营。新城代协助六福管理下级品牌商日常运作,定期提供培训、落实细节,以加深县市级的消费者对六福品牌的认可,“在最繁华区域开店,提升六福品牌知名度”。截至2020年11月24日,六福珠宝品牌共2149间店铺,内地达到2077间。而金至尊品牌负责人则透露,也将进一步布局新城代计划,增加更多富有创新设计与时尚品位的精品,并力争在内地推广至1000家门店。

 

  业内人士认为,渠道下沉策略符合目前珠宝市场分层化的发展趋势。当前,消费的结构性升级显然已经成为我国经济发展的重要驱动力。根据数据显示,下沉市场是我国人口基数大、面积大、潜力大的市场。因此,下沉市场爆发对我国整体宏观经济健康发展的作用是不言而喻的,甚至可以说是中国经济增长的新的源头活水。

 

  下沉市场爆发恰恰是将消费升级的接力棒接到手中,开始新一轮奔跑,在这一意义上来说,中国消费结构升级具有可持续性。三、四、五线城市及城镇国际品牌竞争力较弱,周大福、六福等港资品牌在这些市场竞争优势明显。

 

  基于消费升级的产品升级

 

  从产品发展上,近年来,周大福、六福等港资品牌根据市场需要,对市场制订了更细化的应对策略。例如,针对年轻人市场着力更多,推出“和平天使”系列、“17916”系列、“传承”系列、“偏爱”系列等广受年轻消费者喜爱的新产品线。

 

  在周大福发力转型的同时,周生生、六福珠宝、金至尊也纷纷开始尝试年轻化路线,或重新设计店铺风格,或老店新开,或与时下的潮流元素大玩跨界,或请来年轻偶像来为品牌树立新形象,抢夺年轻流量。2020年,六福珠宝与火遍全国的影视IP《哪吒之魔童降世》跨界合作,推出全新“哪吒之魔童降世”系列饰品;钻饰推出全新“爱很美”系列,以崭新升级版放闪车花工艺赢得市场。在营销方面,六福珠宝则更擅长结合抖音等社交平台博取年轻人眼球,将流量转化为高额销售。而金至尊珠宝在2019年迎来全新品牌代言人许凯,增加更多富有创新设计与时尚品味的精品,随着年轻一代消费者消费能力不断增强,其购买珠宝首饰呈现出日常化趋势。

 

  内地市场早已是港资品牌的发展重心,未来这些公司还将继续在内地寻找扩张机遇。内地新中产群体日益壮大,叠加广阔的下沉市场消费渐成火候,为公司带来新契机。

 

  但也有业界人士指出,高度依赖渠道下沉,红利效益终将消失。随着市场竞争的进一步加剧,各珠宝品牌高度依赖通过加盟形式进行渠道下沉,珠宝零售商开启了跨区域竞争。无论是周大福、六福、金至尊等香港企业,还是老凤祥、周大生等内地龙头企业,中国珠宝行业头部品牌的业绩,这几年全都是建立在“深度分销、渠道下沉”的基础之上的。可是珠宝行业渠道下沉已经到底了。

 

  不能过度依赖渠道下沉

 

  在中国黄金报社参与的于2020年夏季开展的“后疫情时期黄金珠宝调研”中,记者在下沉市场采访时了解到,无论是南方还是北方,在大多数的四、五线小城镇,哪条商业街道都有几家甚至是十几家珠宝店。而在大中城市,有社区商业的地方,随处可见这些耳熟能详的品牌金店、专柜的影子。深度分销、渠道下沉本身没有问题,但是,在消费升级和消费上移的大背景下,“渠道下沉开新店,老店极限压货”政策,对于品牌商而言是红利,对于加盟商而言,很难说意味着什么。

 

  必须值得重视的是:渠道下沉前期是有红利的;当供大于求且渠道下沉到底了,过分依靠渠道,靠压货提升业绩,已经把行业带入一个恶性循环圈,如果继续通过加盟形式进行渠道下沉的红利效益终将破灭。因此有业界人士认为,珠宝品牌通过加盟方式快速扩张存在较大风险,对加盟方的监督管理能否跟上,也是一大问题。

 

  不仅是港资品牌,老凤祥、周大生等众多珠宝品牌都在继续发力“深度分销”,事实也证明分销给品牌商们带来了规模的扩张和业绩的增长,但不能忘了深度分销的初心,分销实际上是把加盟商变成合作伙伴,但前提是必须有钱赚而不是销库存。目前,国内除云、贵、川、青、宁这些市场还可以继续挖掘,其他市场明显进入到存量市场,生意也大不如之前。

 

  行业资深人士指出,此时把存量市场的深度分销变成“深度粉销”才是上策。一方面,将渠道商和终端培养成品牌粉丝,由供需的博弈关系变成供需的一体化关系,双方组成产业价值链,共创共享;另一方面,把用户变成粉丝,通过场景连接、服务连接、情感连接、以及移动互联工具,线上线下不断为用户作贡献,将用户培养成朋友、粉丝,让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系,构建持续交易的基础,提高品牌忠诚度和复购率。

 

  特别是在新冠肺炎疫情的催化下,消费者的消费意识和消费动机发生了非常大的变化,对传统商业模式造成了严重的冲击,黄金珠宝行业已经从卖方市场时代加速进入买方市场时代,消费者拥有了更大的话语权。此外,消费力衰退,供过于求,大众消费竞争激烈,流量制胜的传统销售策略失灵,黄金珠宝零售店的盈利能力也在持续衰减。在这种状态下,该如何制定好2021年的企业发展规划,找到新的经营增长点,成为摆在每一个企业负责人面前的重要课题。

 

  黄金珠宝企业必须做好下沉市场用户消费习惯调研和产品调研,与加盟商深入沟通该区域市场对零售的真实需求。对市场尊重,而不是单纯地捞钱。

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