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古法金异军突起 新供给创造新需求

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-05-20作者:本刊记者 郭士军 胡诚婷


  古法金的出现和爆红,是黄金珠宝行业供给侧结构性改革的重大创新。
  刺激新供给、创造新需求,这是新供给主义经济学的微观理论基础,也是供给侧结构性改革的基本出发点。比如,苹果等智能手机的出现,创造了新的供给,并促进了新的消费产生,这就是新供给创造新需求的显著案例之一。
  聚焦我国黄金珠宝行业,近几年出现并迅速走俏市场的古法金首饰,也是一次新供给创造新需求的典型代表。
 

意大隆古法玺金代表作《龙凤呈祥》产品

  古法金从小众到大众

  何为古法金?按照《古法金饰品》团体标准中的定义,古法金饰品主要由两种或以上包括搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、花丝、錾花、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌、炸珠、吸珠、吹珠、手工修金、点翠、烧蓝等在内的中国传统金银细金工艺制造而成,是集现代设计理念、中华民族传统文化内涵和表面呈亚光、砂状肌理等古代宫庭金饰特征于一体的足金饰品。
  提到古法金,一定绕不开老铺黄金。
  老铺黄金品牌创立于2009年,为老铺黄金股份有限公司旗下品牌,专营中国古法手工金器。目前,老铺黄金在北京王府井、SKP、国贸商城等地开设了多家直营门店,并在深圳、杭州、南京、成都、西安、武汉、沈阳、厦门等地开设了直营店。
  无论是从店的数量还是影响力来看,老铺黄金在北京的名声很大。作为率先经营古法黄金品类的企业,老铺黄金无论是在古法金产品款式还是品质方面,均受到业内外高度赞扬。但由于其产品类别和款式等的限制,老铺黄金古法金的客户偏重于高净值人群。
  而把古法金推向普通大众人群面前的,是深圳水贝的各大生产加工企业及全国多个连锁品牌。
  在深圳水贝,基本上各个大型批发展厅都陈列着古法金产品。古法金产品已经成为很多大中型生产批发企业的标配之一。
  古法金从萌芽逐渐发展到畅销品,经历了四年多的快速蝶变。
  2017年,古法金这一新品类“才露尖角”;
  2018年,深圳水贝已经有一些生产批发企业陆续推出古法金;
  2019年,古法金产品相对普遍,各大工厂都加大对古法金的投入,并在研发、设计、工艺方面开始比拼;
  2020年下半年开始,大批量的手工花丝、锤揲、錾花,以及高温珐琅等古法金产品陆续出现。

  水贝的古法金

  近日,记者实地走访了深圳水贝地区的德诚珠宝集团有限公司(下称“德诚”)、深圳市金明丰珠宝有限公司(下称“金明丰”)、深圳市尚金缘珠宝实业有限公司(下称“尚金缘”)、深圳市意大隆珠宝首饰有限公司(下称“意大隆”)展厅,了解到了这些生产批发企业在古法黄金品类中的独特优势和现状。
  作为国内黄金珠宝生产领域头部企业之一,德诚在2017年开始布局古法金,并于2018年推出古法金产品。德诚见证了古法金从培育到兴起的全过程。
 

德诚展厅-古法金《国尚金》区域

  德诚传承古法金品牌“国尚金”,以传承盛世福运为核心理念,凝聚东方文化内核,聚焦大国古法金艺,推出“平安护佑”“承禧纳福”“传家传承”三大主题系列古法金品,匠心意蕴千年古法,演绎现代国风风尚,传承盛世福运。
 
德诚业务副总经理李宁

  德诚古法黄金有自身独特的优势。德诚业务副总经理李宁介绍道:“第一,德诚是国内很多大型零售品牌的指定供应商,德诚古法金兼容国内几乎所有大型品牌对于古法金品类的标准和要求;第二,德诚将坚持在色彩、油压工艺及CNC工艺方面,大力助力德诚古法金产品升级。”
  《龙凤呈祥》是意大隆推出的古法金代表作之一。凤舞九天,天赐祥福;威龙盘踞,护佑安康。《龙凤呈祥》产品采用手工花丝工艺打造,呈现丹凤展翅飞舞和祥龙升腾戏珠的祥瑞画面,以红玛瑙和绿松石点缀,古朴厚重,典雅大气。
 

意大隆企划经理郭衍长

  据意大隆企划经理郭衍长介绍,意大隆于2017年推出古法金,在2018年深圳国际珠宝展上率先推出产品子品牌——古法玺金。同时,意大隆推出了古法囍金、古旺金来、佛心禅运、幸福吉祥等四大子系列。古法玺金的款式,也从最开始的简单的素面亚光款式,逐渐演变成花丝镶嵌、錾刻、珐琅等多种工艺全品类发展。目前,意大隆古法玺金展厅古法金产品款式达一两千个,涵盖各个年龄层次的需求。
  2018年,金明丰正式涉足古法金产品的生产制造。据金明丰董事吴海生回忆,当时的古法金市场刚崭露头角,还未在全行业普及。随着行业集中推广,古法金市场逐渐成长起来。金明丰的古法金系列伴随着古法金市场的发展而成长起来。
 

金明丰《如意西施壶》古法金产品

  金明丰珠宝以匠心精神深耕珠宝研发设计,不断推出精工佳作,《如意西施壶》便是其中代表之一。《如意西施壶》取西子之娇媚,得金器之华丽,圆润温雅,把手轻盈,宛若弱风扶柳的腰肢,捧于手间,愈发娉婷可爱。壶身秾纤得衷,修短合度,线条柔和化一,曲线优美,周身匀饰松纹、海浪纹,又有“青春不老、江山永固”之意。
  作为较早一批推出古法金产品的企业之一,2018年初,百泰陆续推出了其生产制造的古法金产品。2019年,百泰古法产品开启产品品牌化发展新阶段,《精致东方》古法展厅盛装启幕。目前,百泰古法产品品类齐全,包含饰品、礼品及工艺收藏品,以“传承东方文化,演绎当代美学”为宗旨,集合了锤揲、花丝、宝石镶嵌、炸珠、手工修金、烧蓝等多种古法工艺,匠心打造每一件作品。

  古法金凭何爆红

  古法金的爆红一度引起行业普遍关注。古法金推出之前,市场上出现的黄金首饰在颜色上都是“清一色”。对于古法金的爆红,业内很多企业代表认为,这绝不是偶然事件。
  李宁认为,文化自信、国潮兴起和大国工匠精神的广泛传播,是古法金产品能够迅速走红并成为撬动黄金珠宝销售市场的客观因素。“在这种客观因素的刺激下,包括古法金在内的一些中国传统文化载体如汉服、影视文化作品、故宫IP、敦煌IP等,迅速成为大众消费者谈资的一部分。”李宁说,“在主观层面,行业内生产企业和零售品牌的大力推动,使得终端消费者逐渐认识并认可古法金这一新品类。”
  在曹欢看来,古法金的爆红,至少有三方面原因。其一,古法金的出现,一下子刷新了人们对黄金首饰的再认知,尤其是在颜色和质感方面,让人耳目一新。这是古法金受到市场欢迎的最显著原因;其二,在文化自信、国潮盛行的当下,古法金顺应时代要求,以传统的中华文化和先进的工艺水平,被大众消费者主动去发现、认知并喜爱;其三,古法金的爆红,离不开生产端、批发端和零售端的大力推广和全力配合,这是一次集全行业之力成功营销的典型代表。
 

深圳市尚金缘珠宝实业有限公司副总经理曹欢

  继古法金之后,将来是否会再次出现一个新的增长极?曹欢表示,目前市场层面尚未出现明显的指向性信号。“黄金首饰要想发展得很好,一定不是简单地看它每年创造了多少新的产品或品类。不过,只要更加贴近市场审美需求,工艺越做越精细,产品设计有独特性的美感,这样的黄金首饰就会受到消费者的喜爱和追捧。”曹欢说。

  古法金市场表现强劲,手镯拔头筹

  在调查深圳水贝多家古法黄金制造企业后,记者发现,就目前来看,古法金销售产品中,古法手镯类产品占比最高,占比一半以上甚至有的生产企业占比达到七成。而在这些古法手镯细分类中,素圈(亚光)类古法手镯最受欢迎,占古法手镯的七八成左右。今年来看,珐琅在古法金产品上的应用越来越多,但是总体来看,素金类的古法金占比还是最高的。
  古法金的上升态势非常显著。“以德诚为例,我们在研发投入和批发销售的占比,从2019年的几个百分点,迅速提高到目前的十几个百分点。我们估计,在2021年至2023年,古法金品类有望占到四分之一甚至更高的市场份额。”李宁说。
  就古法金市场的变化,李宁表示,古法金越来越招年轻人喜爱了。“从最初古法金给人的厚重感,到现在古法金越来越时尚,以及古法金与婚庆等结合,使得越来越多的年轻人逐渐喜欢并佩戴古法金首饰。”
  在黄金首饰消费中,手镯和手串占比最高,占比三成左右。在古法金这一新类别中,古法金手镯和手串占比更高,幅度高达六成左右。这主要与古法金第一轮的认知教育有关。古法金的普及和推广是以古法手镯开始,使得终端消费者对古法金产品的刻板印象相对集中在手镯产品类别上。古法金第二大占比产品为吊坠,占比二成左右。“从长远来看,古法金手镯和手串将会回到正常的占比,但相比普通黄金手镯占比,古法金手镯和手串在古法金类别中占比肯定要高一些。”李宁说。
  李宁认为,古法金绝不是一个简单的爆款级现象。古法金在未来很长一段时期内,会成为黄金首饰领域重要的组成部分。随着技术升级和文化赋能,古法金产品还会再次升级换代,有可能会迎来第二波增长曲线。

  古法金同质化与品质不可小觑

  在古法金爆红的背后,一定不能忽视古法金市场上出现的各种小瑕疵。
  经过三四年的发展,古法金市场已经出现同质化现象。为此,摆脱同质化便成为当前乃至今后一段时期各大黄金首饰生产企业的重点工作之一,这也是检验一个企业创新能力和市场敏锐度的试金石。
  在曹欢看来,摆脱同质化要从四个方面下工夫。“第一,提升工艺水平,超越竞品;第二,用新颖的设计风格和知识产权保护,赢得市场认可;第三,做好成本管控,不断降低成本,提升效率。”曹欢说,“第四点,也是最重要的一点,是要把优秀的传统文化赋能黄金首饰之中,再将这个文化产品原汁原味地推广到销售终端消费者面前,让这种文化能够走进消费者内心。”
  此外,古法金产品品质也被放在聚光灯下,成为古法金首饰领域比较突出的问题之一。
 

金明丰董事吴海生

  按照古法金产品的传统生产流程,需要经过开料—成形(拉管)—焊接—执模—打砂(先用400目砂纸再用600目砂纸)—喷砂—铜扫—后处理岀成品等环节。据吴海生观察,随着古法金产品逐渐普及,市场上出现的古法金产品五花八门。尤其是一些企业为了降低成本,缩减了古法金传统的打砂等生产加工流程,使得产品品质受到一定影响。
  吴海生表示,金明丰珠宝始终坚守古法金的传统加工流程,最大程度保证产品品质。打砂是生产加工古法金产品极为重要的核心环节之一,通过这个环节,生产制造出来的古法金产品在光泽、颜色等方面才能有足够的保证和品质。“但是,这个环节损耗比较大,且损耗不可回收。所以,一些工厂就打起了歪心思,缩减了一些或某个环节。”吴海生说。
  近几年黄金珠宝领域出现的势头强劲的新供给——古法金,正在以一种不可阻挡的趋势扎根终端零售端。此时,面对行业内出现的各种瑕疵和乱象,绝不可视而不见。因为一不小心,或许将成为点燃导火索的明火,迅速传导至大众消费者面前,使得本已展露头角的古法金新品类受到各种质疑,进而影响其健康成长。
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