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周大福、老凤祥、周大生三家公司年报透露了什么新趋势

文章来源:中国黄金网撰写时间:2021-06-24作者:郭士军


  6月16日,周大福珠宝集团有限公司发布截至2021年3月31日止2021财政年度(2020年4月1日至2021年3月31日)报告,引起行业内外广泛关注。


周大福门店

 

  周大福2021财政年度报告指出,其营业额实现701.64亿港元,较2020财年上涨23.6%,与2019财年同期相比也上涨5.3%;毛利实现200.75亿港元,较2020财年上涨24.7%;主要经营溢利实现86.30亿港元,较2020财年上涨51.7%。
  作为黄金珠宝行业头部品牌之一,周大福在2021年财政年度报告的种种数据,一定程度上彰显了黄金珠宝行业消费强势复苏的最显著特征。
  回望今年上半年老凤祥股份有限公司、周大生珠宝股份有限公司发布的2020年年度报告,也能清晰看到,这两家黄金珠宝零售品牌在营业收入等方面均实现增长,黄金珠宝消费信心再次回归。
  综合周大福、老凤祥及周大生三家黄金珠宝品牌在近三年的年度报告中的数据分析,可以发现四个显著的共性特征:一是黄金消费处于绝对优势地位;二是消费下沉引人瞩目;三是疯狂开店备受青睐;四是电商等线上营销得到进一步发展。

  黄金消费处于绝对优势地位
  过去几年,行业一直流传着一种“素转非”的概念,其主要宗旨在于通过减少黄金首饰占比,增加非黄金首饰即镶嵌类首饰占比的方式,调整零售店库存结构,增加零售店营业收入,减少过度的重资产库存。这一看上去本该受零售品牌、零售店“举双手欢迎”的举措,却并没有多少人为此“买账”。因为,黄金首饰仍然是各个零售店销售收入的最主要来源。
  伴随着近两年5G黄金、古法金、3D硬金在零售市场的广泛普及,以古法金、5G黄金为代表的黄金首饰消费越来越受到消费者,尤其是年轻消费者的喜爱和青睐,在整个大珠宝品类中,黄金首饰消费的热潮越来越突出,成为最重要的珠宝消费品类。

周大福2019财政年度表现均呈正增长,黄金产品表现尤其突出
 
  周大福2021财政年度报告指出,黄金首饰及产品的营业额于2021财政年度上升26.3%。尽管国际金价于2021财政年度上半年急升,制约了零售需求,此产品类别的销售于2021财政年度下半年回升74.9%。于本财政年度,黄金首饰及产品对本集团营业额贡献达68.2%。
  周大生2020年年报中显示,报告期内营业收入为50.84亿元。以产品类别划分,受益于金价上涨及电商销售增长因素,报告期素金类产品营业收入16.75亿元,较上年同期增长5.7%,疫情因素对镶嵌产品门店销售冲击较为明显,报告期镶嵌类产品营业收入22.09亿元,较上年同期下降26.35%。
  老凤祥2019年年报显示,黄金类产品中,全年黄金精品销售量同比增长了14.71 %;非黄类产品中钻石、珍珠等非黄类首饰继续保持良好的发展势头,全年镶嵌首饰销售同比增长9.79%。在其2020年的年报中,老凤祥表示,公司将坚持围绕市场需求,促进产业、产品结构调整,提升经营效率,保持行业领先,继续突出黄金珠宝首为核心的主业,增强公司的整体竞争力,实现企业健康持续发展。
  无论是从周大福、老凤祥、周大生近几年的年报来看,还是从近两年黄金珠宝零售市场的反馈来说,黄金——这一传统的国人热爱产品,越来越受到消费市场的欢迎,零售品牌因此也不断加大对黄金饰品的营销,这进一步也推动了黄金首饰上游的生产企业对黄金首饰研发、设计、工艺创新的热情和力度,由此形成一个良性循环。

  消费下沉引人瞩目
  对于黄金珠宝销售而言,线下销售仍然是各大零售品牌争夺的主战场。尤其是伴随着消费市场下沉,包括黄金珠宝品牌在内的各大零售业态均不约而同地将触角指向了下沉市场。
  周大福在2019和2020财政年度报告连续两次表示出对下沉市场的青睐。
  周大福2019财政年度报告指出:“中国内地的营业额主要由新开的零售点带动而攀升15.3%。2019财政年度开设的零售点大部份属加盟模式,反映本集团着力提高在较次级城市的市场渗透率。其中,由于我们提高于较次级城市和县级城镇的市场渗透率致新开设的加盟零售点数目增加,批发营业额大幅上升37.9%。”
  在2020财政年度报告中,周大福对布局下沉市场的热情更加浓郁。该报告指出,周大福近年在较次级城市和县级城镇以加盟模式进一步扩大市场份额,以把握消费升级的增长潜力,充分利用加盟商合作伙伴的地区知识和人脉达成目标。

某县城购物中心珠宝区域
 
  消费下沉并不是凭空出现的市场。简单地说,传统低收入人群或者非目标人群开始展现出新的需求,我们称之为消费下沉。消费下沉是近年来出现的较多的讨论,并非全新的概念,其实正是新一轮消费升级的延续。
  一般情况下,一二线城市的消费水平高于低线城市,城镇的消费水平高于农村,年轻人群的消费水平高于老龄人群,高收入人群的消费水平高于低收入人群。因此,低线城市之于一二线城市、农村之于城镇、老龄人群之于年轻人群,低收入人群之于高收入人群,均可称为下沉市场。而从地域上来看,消费下沉最典型的代表非“农村乡镇等市场”莫属。
  国泰君安证券在2019年发表了一份关于消费升级的研究报告——《消费升级:过往,当下与未来》。报告指出,消费下沉是一个必然形成的巨大机遇。2012年开始,伴随人口红利的消失,我国收入分配结构也开始出现改变。农村和低线城市的收入开始增长,绝对值上先后达到一线城市在第三轮消费升级的水平,耐用品消费、服务需求还有释放的空间。巨大的下沉市场孕育了大量的机遇。
  当我们从城乡消费差异的角度来观察消费下沉,可以发现农村消费正在呈现消费升级的显著趋势。在食品支出方面,粮食消费急速下降,而水产和肉类消费快速增加,饮食上追求吃的更好。从耐用消费来看,农村消费在2012年前后进入了快速增长通道。相对于城镇来说,保有量上仍有明显的上升空间。这一部分也是下沉市场的重要需求。

  疯狂开店备受青睐 加盟营收贡献不菲
  无疑,消费下沉自然是黄金珠宝零售品牌积极备战下沉市场的重要引擎。另一方面,全方位的布局零售市场,在零售终端继续“疯狂开店”则是近几年几大零售品牌最大的动作之一。
  以周大福为例,周大福2019财政年度报告显示,报告期内,周大福共计拥有3134家零售网点(不包括店中店及店内专柜)。而在2020年和2021年财政年度报告中,周大福的零售网点迅速扩增至3850家、4591家。这三年间,周大福零售网点分别比上年同期增加了549家、716家、741家,加盟业务拓展步伐逐年增大。
  加盟业务的扩展,进一步推动了周大福营收增长。截至2021年3月31日,周大福共设有2659个周大福珠宝加盟零售点。在零售消费者完成销售交易前,周大福保留存货拥有权,待交易完成后,则会确认批发营业额。此类加盟零售点的营业额占中国内地批发营业额约64.1%。
  截至2020年末,老凤祥共计拥有营销网点达到4450家(含海外银楼19家),全年净增557家,成为国内黄金珠宝零售行业突破4000家门店的少数品牌之一。

2020年度,周大生报告期分业务模式的主营业务收入情况
 
  周大生也是突破4000个零售网点的企业之一。不过,与周大福相比,周大生零售网点绝大部分依赖于加盟店,自营店占总店数量的比例很低。截至2020年12月31日,周大生在全国拥有终端门店数量4189家。其中,自营店减少了29家,加盟店增加了207家。报告期末,自营店为249家,加盟店为3940家。
  基于以加盟店为主的模式,周大生近几年的营业收入来源中,加盟商营收贡献最大。2020年度,周大生营业收入为50.84亿元。其中,加盟业务营业收入32.02亿元,较上年同期下降11.56%;自营线下业务营业收入7.2亿元,较上年同期下降34.26%;自营线上(电商)业务营业收入9.71亿元,继续保持较快增长,较上年同期增长93.9%。加盟业务营业收入仍然是周大生营业收入最大的来源,占比62.98%。

  电商等线上营销得到进一步发展
  2020年,新冠肺炎疫情的出现对珠宝首饰行业影响明显,黄金珠宝行业自营及加盟渠道的线下门店销售业务同比均受到一定影响,对以一二线城市百货商场门店为主的自营门店销售影响尤为明显,同时,消费者行为习惯的变化也使得电商业务的得以快速发展,疫情因素在一定程度上促进了收入结构的改变。
  周大生从2013年开始组建电商团队,并于2018年成立互联天下独立运营电商业务。电商销售渠道以天猫旗舰店和直播平台带货为主。直播电商改善体验上的不足,同时通过主播的人气、品质背书、直播沟通等可以促进低价值、配饰类珠宝饰品的销售。
  周大生在2019年开始整体布局直播电商,与薇娅、李佳琦等头部主播建立深度合作关系。2020年,疫情催化使直播电商快速爆发,周大生电商渠道差异化布局低价配饰类产品,比如设计感更强、单价较低的银饰及一口价素金品类等,从价格、品类、特点上区隔于线下门店,力图打造低单价、高频次、高复购的快消模式。
  周大福在2021财政年度报告指出,借助以往积极建立的全渠道能力及庞大的零售网络,继续推动零售科技应用。周大福的员工凭借使用手机智慧工具“云商365”创出佳绩。于2021财政年度,超过40000位直营店和加盟店的员工使用“云商365”与超过370万名顾客联系。它不仅吸引了新顾客,平均售价也比电商平台高出约80%,而其销售转化率则是电商平台的约10倍。
  零售市场方面,老凤祥零售部门积极策划并全力组织实施营销活动。老凤祥2020年年报显示,公司通过参与上海“55购物节”等主题活动营造消费热点;试点网络直播、会员商城等新销售方式;多元化营销模式吸引年轻客户群体等活动,积极主动争夺市场份额,扩大销售。
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