(中国黄金报记者 刘瑞梅 采写)

对于市场 寻求更大突破

　　记者：启动K-gold 18K金饰推广活动，对整个中国黄金的推广有何积极的意义？
　　郑良豪：K-gold 18K金饰的推广，从金饰消费方面使中国黄金的推广取得了突破性进展。我们回忆一下，过去的金饰市场是足金一统天下，消费观念也停留在保值的功能上。随着珠宝市场的百花齐放，消费者的观念也发生了根本转变，不仅要保值，更要美化。但足金因颜色和款式的单调，市场份额逐渐缩小，尤其不被追求时尚的年轻一族青睐。世界黄金协会从上世纪90年代开始，在中国介入黄金首饰市场的推广，但由于法规和产品的局限，过去只能在足金市场上寻找新机遇，虽然下了很大功夫改进足金款式，有一点效果，但效果不大。我们从2003年开始启动K-gold 18K金饰推广，真正在首饰市场用时尚诉求寻找到了针对年轻人的时尚份额。这个市场给业者许多新的概念，我们很清楚在国外已经发展了很多年的成功市场，协会可以根据国内情况很好地整合，在中国找到更大的突破。

对于过去 呈现一份答卷

　　记者：请您简要地回顾一下2004年K-gold 18K金饰推广活动情况，取得了哪些成效，对今年工作有何启示？
　　郑良豪：2004年K-gold 18K金饰推广活动的开展是我们的一次大胆经历，我们在广告投放、广告策略、与业界的沟通方面都做了新的勇敢的尝试。我们启用新的产品、新的推广方向、新的广告策略、新的受众、新的渠道和新的店面装潢，突破了推广足金时的保守形象。将其他行业，如时装和装饰业的时尚元素引入，用针对年轻人的时尚行业所特有的语言、渠道给保守的业者新的视野。
　　实践证明，2004年在北京和上海进行的大规模引领时尚的广告宣传，产品推广、店头布置给业界带来了革命性的改变，将K-gold 18K金饰与潮流时尚紧密地结合起来。但在进一步推广过程中，我们发现仍然有许多不足之处，这促使我们在2005年进行三个方面的优化。针对新产品供应不够多、快，我们进行产品供应的优化；在对消费者进行了大量强势调研之后我们发现广告宣传还需要更加贴近大众的心理，所以我们要进行宣传资讯的优化；即针对渠道还不是很顺畅，我们要进行营销渠道的优化。比如，今年年初举办的Gold Expressions大型巡展活动，我们将意大利１４家对中国市场感兴趣的厂家介绍给了中国的业者，通过见面会为中意双方的业者搭建了沟通的桥梁；再比如，今年店头的产品和款式改进很大，这也是应零售业者希望产品与众不同的要求做出的调整。今年我们的产品力求变化多端，多品种、少数量，走时装化道路，为年轻人表达和追求个性创造条件。当然在追求个性的同时，我们也不会失去仍然占很大份额的所谓大路货市场。在宣传的改进方面我们也做了根本的调整，去年的广告片我们传递了将K-gold 18K金饰与时尚结合的讯息，今年我们会把产品与消费者的感情纽带建立起来。
　　我在这里特别强调的一点，也是业者反映很多的K-gold 18K金饰的售后服务问题，我们希望并倡导，对于K-gold 18K金饰产品，消费者佩戴坏了，商家就不要再去花工夫修理，干脆以旧换新，希望商家从这方面引导K-gold 18K金饰的售后服务，这也是产品更新快的一个要求，符合K-gold 18K金饰“时尚代言”的根本。

对于合作伙伴 扩大推广活动覆盖面

　　记者：显然，2005年协会的推广工作仍然在加强，那么今年推广的侧重点发生了怎样的变化，协会如何更好地与指定商家之间配合，取得市场和形象的双重效应？指定零售商是否必须到指定供货商那里购货，他们之间有无分工和合作？
　　郑良豪：我先回答你的第二个问题，实际上就是我们优化通路的问题。我们的K-gold 18K金饰推广活动，目的是建立一个平台，推广一种概念，当然所有商品的销售模式必定是厂家→批发商→零售商→消费者，K-gold 18K金饰也不例外。原则上消费者或零售商在选择产品时，享受充分的自由，没有任何人或任何机构可以剥夺他们这个自由。那么K-gold 18K金饰的推广为什么要先指定零售商，再指定供货商。原因很简单，当我们推出一种K-gold 18K金饰与时尚等同的概念时，首先要做大量的宣传，要有主打产品的推出，消费者看到主打产品后产生了购买愿望，就要寻找源头。作为这个概念的推出者，我们必须考虑其延续性，所以首先考虑了指定零售商的推出。经过2004年指定零售商参与模式的成功，2005年为了这个通路更加顺畅，我们自然延续到指定供货商那里。也就是说，这个最新的概念必须有与我们理念一致的业者的支持和响应才能延续，才能持久地将这种影响直达消费者。当然我们选择指定商家时，除了考虑与我们理念一致，还要注重其实力、声誉和影响力。K-gold 18K金饰也是很大的一个产品范畴，除了我们的指定商家外，还有大量的非指定商家也在经营着这个产品系列。指定商的优势突出表现在随着协会整体概念的逐步推广，他们能够最先、最快、最彻底地享受到协会在通路、资讯和产品方面的诸多强势支持。
　　由2003年年底从上海开始到去年全年，协会推广的重点是北京和上海两地，今年的推广策略将发生一定的变化，除了巩固以上地区取得的成果，将推广重点转向其他城市。目前正在启动广州的推广活动，同时也在成都、武汉、苏州、南京等地展开市场调研工作，扩大K-gold 18K金饰推广活动的覆盖面。

对于成果 三个没想到

　　记者：无论是2004年的指定零售商参与推广，还是2005年的指定供货商参与推广，都使K-gold 18K金饰在国内市场的普及和传播得到了业者的响应和支持，这种支持会否继续延伸，为此协会有何打算？
　　郑良豪：在过去的2个月，我们与北京和上海的业者进行了沟通，大家都表示了极大的支持，将继续与协会的合作。我们也向业者肯定了北京和上海两地在今后的推广过程中继续保持龙头的地位。同时我们将扩展推广区域，寻找更多新的合作伙伴。
　　业者在总结过去推广成效时，归纳了三个没想到：首先没想到K-gold 18K金饰这么快就建立了全新的形象；其次没想到产品构成能够发生根本变化，那些协会主推的新潮、时尚、大件、前沿产品得到消费者的积极响应；第三没想到通过K-gold形象推广帮助了整个店面形象的提升。

对于未来 尝试没有尝试过的

　　记者：2005年协会又在中国启动新的推广策略，作为世界黄金协会远东区董事总经理，您认为新的策略启动后会有怎样的前景？
　　郑良豪：前景是非常广阔的，市场的发育和推广策略的展开使我们看到了前所未有的机遇。过去10年，世界黄金协会在中国的竭力工作终于在2005年等到了收获的季节。我感觉我们推广的步子还不够快。当然首先我们自己还需努力，制定快速发展计划，也希望业者加快发展脚步，多尝试过去没有尝试过的领域，不要在机遇面前落伍。看看中国内地以外的K-gold市场，再看看眼前取得的成效，我们会更加信心百倍的。

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