北京黄金经济发展研究中心 刘山恩 “与时俱进”这个从政治发展领域兴起的词汇，很快就走进经济领域，进而又进入百姓生活之中，甚至还成为人们幽默一把时的口头禅。可以说，与时俱进已经给我们这个时代打上了深深的烙印，因为在这个时代只有与时俱进者兴，而墨守成规者亡。 对于黄金首饰业来说何尝不是如此：黄金是绝对财富，具有千年不朽的特质，因此历史上它一直是在帝王们的皇冠和权杖上诠释权势；在权贵们的珠光宝气中诠释宝贵；在神庙圣殿里诠释神秘，而让普通民众仰望观止，因而也产生了更多的渴望。 曾长期在温饱线上挣扎苦斗的中国人，对于财富是那样渴望，因为有了财富就解决了温饱，才能保证生存之需，因此对黄金的追求是那样的热烈而又可望而不可及，所以当上个世纪８０年代解决了温饱，有了一定经济能力之后对金饰品的需求洞开：每一个家庭都以买金饰为时尚；金饰成为结婚新人们的必备物品。于是金饰品成为当时人们争相抢购的“热货”，出国人员回国携带物品的首选。人们更把当时金店多于米店的现象视为中国进入小康社会的标志。 我国黄金首饰需求热潮的出现有其深刻的经济文化的动因：人们在温饱问题的压力下，为了满足基本需求，格外渴求富足与财富。表现在物质层面上，是渴求尽量多地占有财富；而在精神层面上的表现是对这种占有的满足宣示。黄金首饰恰恰迎合了人们的需求，在这两个方面都能给予人们最大满足：一方面黄金是一种绝对财富，所以拥有了金首饰就是占有了财富；另一方面首饰又具有炫示功能，因此拥有了金首饰就可以获得一个宣示财富的渠道。这就是我国持续了近２０年黄金首饰需求热的深层原因。但是到上个世纪９０年代后期人们的消费理念为之一变，铂金镶钻首饰成为时尚一族的首选。据中国黄金报社和北京黄金经济发展研究中心联合进行的市场消费调查表明，未来准备购买黄金首饰的消费者仅有１６．５％，大大低于铂金首饰、钻石首饰和有色宝石首饰，而过去黄金首饰绝对是市场上的“大哥大”。因为被许多消费者疏远了，我国黄金首饰的需求近年来持续下跌，目前已较最高年份下降了４成多。究竟发生了什么样的事情使黄金市场形势发生了如此大的逆转呢？ 上个世纪８０年代我国解决了人民的温饱问题，到９０年代进入小康社会，我国社会经济发展到了一个新的阶段。经济的发展使居民的家庭财富积累增加，物质匮乏对基本生存的威胁消失，因而财富饥渴症相对缓解，使人们的消费理念和目标追求发生了变化；由渴望获得财富变为追求生活品位；从宣示富有变为宣示文化情趣；从羡慕富贵变为张扬个性。故而以权势、财富、富贵为文化符号的黄金首饰显然在这种变化面前有些不合时宜。黄金首饰要赢得消费者在新形势下的青睐，就必须与时俱进，进行市场黄金理念的新诠释。 近日世界黄金协会在我国推介的囍福结婚金饰对黄金理念新诠释方面迈出极有意义的一步，是一个值得关注的市场案例： 市场切入点 一般理解结婚首饰的消费主角自然应是结婚的男女双方，当今男女双方在结婚之时绝大多数都要购买纪念婚饰，他们此时购买首饰主要是向他人、向社会宣示他们的爱情纯洁无瑕、清纯可爱和爱情长久，白头偕老。那么“钻石恒久远，一颗永流传”和白色铂的结合是这种宣示的最佳演绎，因此铂金镶钻首饰成为２０世纪９０年代中期以后结婚新人的首选。如大量佩戴黄金首饰，一身珠光宝气，而会受到鄙视，被认为是十分浅薄俗气。当人们拥有愈来愈多的财富时，反而更加追求一种对物质淡薄的情趣。在这种消费取向下，黄金首饰被结婚新人们疏远是很自然的，但是囍福结婚金饰的市场切入点不是结婚的新人，而是新娘的父母。这种市场切入点的新选择起到了化腐朽为神奇的作用，这正是囍福结婚金饰市场策划的高明之处。 新娘父母在女儿出嫁时的心情多少与新人们有所不同，新人们更多是沉浸在对未来幸福生活的憧憬之中，而父母更多的是不舍，还有丝丝牵挂。做为过来人，出于自身的生活经验，他们最希望的是女儿未来生活的安定平稳，并愿为此而做出自己的奉献。因为黄金具有珍贵和永恒的特性，所以通过黄金可以十分恰当地使新娘父母的这种心愿得到体现：送女儿一套囍福结婚金饰既表达了希望女儿未来生活富裕，也表达了希望女儿未来生活平安的良好祝愿。而且这种选择与传统价值理念十分符合，所以极易得到年长一辈人群的认同与共鸣。这样的市场切入点，还推动了结婚首饰的市场细分，把结婚首饰从新人扩展至与新人有关的人群。那么是否还可以设计推出伴娘（郎）首饰、送亲首饰、迎亲首饰、亲家首饰呢？不妨一试。市场的细化往往就会带来市场规模的扩大，从而带来新的商机。 产品定位 囍福结婚金饰的产品定位是新娘父母给女儿的嫁妆，这与一般的首饰也是有所不同的。 我的家乡是华北平原上的一个小村落，一望无垠，难得见到山脉和石头。那里有一种习俗：在女儿出嫁时，陪送的嫁妆衣箱里要放一大块石头压箱，以示希望出嫁的女儿今后的日子过得殷实厚重之意。因此以囍福结婚金首饰做嫁妆，主要不是用于佩戴，更主要是表示了父母为女儿今后生活过得殷实厚重“增砖添瓦”。这既是一种感情的寄托，也是对女儿未来生活安定、平安的实际支援行动。实际上凡属嫁妆，不论是什么样的物品都有以上两层含义。所以以囍福结婚金饰做嫁妆，既传达了父母对女儿牵挂和关爱，又为女儿增加了财富储备。这与新人们以宣示爱情的纯洁与忠贞为目的的选择原则是不同的。 将囍福结婚金饰定位于嫁妆，延伸了黄金首饰的文化内涵，对黄金理念做了新的诠释，从而使黄金财富的优势得以充分地发挥，却又回避了淡泊金钱、厌恶物欲时尚对黄金所产生的一些负面影响。 功能定位 首饰的功能主要是装饰，消费的目的是以首饰为载体来宣示自己的个性和文化情趣追求，其功能是外露的、张扬的。而囍福结婚金饰的功能定位是长辈对下辈感情的传承，推广的主题是“九九足金、祝福久久”，其功能是默默地表述源远流长的亲情。而且这种表述，与其说是宣示，不如说是思念回味。因此一般结婚首饰的主打产品是婚戒，而囍福结婚首饰的主打产品是手镯。因为手镯最能寄托这种情感的传承：父母是用双手劳作，养育儿女的，女儿一出生就有父母双手的扶爱，女儿学步又是父母双手扶持。与父母牵手走过多少路和桥；守望过多少黄昏清晨？而今天女儿出嫁便意味从此放手让女儿自己去走人生路，又有多少眷顾和不安；送一只金手镯就是要把这种父女情、母女情铭刻下来，让女儿带着父母的无限深情走向新的历程，并永远相伴，永远相承。 囍福结婚金饰的功能定位表明，黄金首饰不只是物质炫示的标的，也是人类感情传递的载体。在人们厌恶盲目追逐物质享乐而日益重视亲情的今天，这种“感情代言人”功能发挥的愈好愈能赢得人心。 有女出嫁，给女儿送一套囍福金饰确是一件很传统而又很酷的选择。给那珍贵而富贵的黄金赋于浓烈的亲情，并让它永远和女儿相伴，走向很远很远的地方，这是多么美好而回味无穷的事呵！ 与时俱进，使古老的黄金包容时尚，我们要为之努力！
