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| 中国黄金报社社长 |
张炳南 |
| 北京黄金经济发展研究中心主任 |
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| 将金饰推广从美丽升华到情感 |
十几年来，中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心一直致力于黄金的推广，在黄金市场开放和舆论宣传中作了一些工作。我们希望通过增强中国普通百姓对黄金传统意义和用途的认知度，达到黄金饰品美丽与保值的统一。
有关调查数据显示，中国每年有８００万对新人结婚。在中国１０大城市中每年结婚新人的数目达到８０万对。如果每对新人购买一套黄金首饰，就为８０万套。黄金消费量总数可达到１００多吨。而目前中国一年的黄金消费量为２３０多吨，排名世界第三。面对国内庞大的黄金消费潜力，我们和世界黄金协会等机构合作，一直在由浅入深的加大黄金推广力度。
以往的世界黄金协会结婚金饰推广重在宣传“新娘戴上金饰非常美”，而今年婚庆金饰的侧重点已经从美丽升华到情感。在以往的结婚金饰宣传中，我们通常看到漂亮的模特身穿白婚纱，带着金首饰，延续“真金永恒，久久不变”的观念。现在，世界黄金协会的结婚金饰推广要深入挖掘结婚金饰的传统文化内涵底蕴。中国是最早发现和使用黄金的民族之一，黄金是既传统又现代的东方金属。在中国婚庆传统中，无论是男方给女方“下定”，还是女方的陪嫁，黄金一直是重要角色。
我们要发掘黄金在中国传统婚庆中的作用，并积极赋予它时代的新元素。婚庆是中国人一生中最大的一次典礼，我们希望黄金重新发挥在中国人最大典礼中的作用。我是抛砖引玉，下面请各位专家发表见解。
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| 中国民间文艺家协会副主席 |
| 北京市文学艺术界联合会副主席 赵书 |
| 北京民间文艺家协会主席 |
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| 黄金有神 黄金有节 黄金有词 |
中国自商朝起开始使用黄金，我们要充分利用中国传统黄金文化中的优秀部分。
黄金拥有自己的节日。太阳在古代是金鸟，每年二月初一是太阳的生日。各个行业都有自己的行业神和节日。神是这个行业的代言人。现代人用明星，古代人们将有名望的祖宗神化。
黄金有自己的“金婚节”。“七七”可以作为中国金婚日的品牌。国外有“钻石婚”，中国人结婚５０、６０、７０周年都有来头。结婚５０周年称为金婚，在中国是“福禄寿”婚。古人过７７是喜寿，过８８是米寿，过９９是白寿，１０８是无量寿。结婚５０年以后，和过了１０８一样，年年可过“福禄寿”。外国人讲究情人节，中国的“七七”是家庭的节日。牛郎织女带着孩子年年相会，讲究家庭的和和美美和情感的交流。已婚人士不在于一时一刻的相聚，而在于天长地久的朝夕相伴。
黄金有自己的神仙。俗语说“刘海戏金蟾，步步吊金元”。过去北京商家门口，供的不是财神而是刘海。刘海童子手拿金钱，耍着金蟾，是一个非常喜庆的传统形象。在民间传说中，他是个每日陪伴君王的宰相，在一个道士“伴君如伴虎”的点拨后觉悟，从此走向民间，散尽金钱。我们可以在每年黄金日的时候，和民俗博物馆结合起来给刘海上香。这不是迷信而是中国的民俗。这样外国人可以更确切认识到中国的黄金和国外不一样。商家以吉祥人物做代表比时尚明星妥当，因为吉祥人物不会受到花边新闻和容颜衰老的影响。世界经济越全球化，文化越需要本土化，黄金也不例外。我们要用足中国传统文化，把人们喜闻乐见的形象带出去。现代化的大楼上摆放“刘海戏金蟾”招来外国人的镜头绝对比八达岭上的李自成要多得多。
黄金有词。金牌得主、金榜题名、金玉良缘、金碧辉煌甚至求婚可以用金石为开。古语“精诚所至，金石为开”。我们可以设计专门的首饰作为中国男青年最后向女青年求婚的载体。甚至，女方接受时说什么，还赠什么；女方不接受时说什么，还赠什么都可做出专门策划。我们还要提高民俗的品位，男女结婚送金饰代表“金石为开”，可以引来时尚人物的追仿。
黄金有很多新的推广点。朋友亲戚在新人结婚时可以送一对心心相印的“心”型图章和一本册子。册子上纪录着“一周年纪念做什么”，“二周年纪念做什么”。两个图章盖上去，叫做心心相印。这些物品用黄金制作的才显珍贵。
最肯花钱的是女人，最动情的是男人。男人一锤定音要花钱，女人也要花钱，亲戚朋友更要花钱。黄金消费要扩展这三种“男对女”、“女对男”、“朋友亲戚对新人”的关系。
中国的文化深厚，足够我们用一辈子。除了本身价值外，金饰还拥有文化价值、历史价值和工艺价值。“金婚”纪念的手镯再送新人世代相传，更具收藏价值。甚至手镯由哪个工艺美术大师完成，限量制作也是卖点。比如手镯上刻上大师的名字，每年只做十个。或者我们选择吉日良辰。例如２００４年６月８日上午１０点，二、四、六、八、十特别吉利，万年才遇一次。我们可以算出吉祥日子后在镯子上写上时间，只做一对镯子进行销售。
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赵书 |
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| 以“时尚”为引擎驱动黄金推广 |
我手中有一组统计数据：目前黄金饰品占国内珠宝首饰市场份额的５３．９％，可能大家对这组数据是比较乐观的；但是，这份报告预测，未来黄金的份额将下降至１６．５％左右，这说明未来的趋势的确不容乐观。
ｋ－ｇｏｌｄ的样板作用。大家可能也知道，今年世界黄金协会推出的ｋ－ｇｏｌｄ卖得相当不错，这成为世界黄金协会在中国市场的一个重要的突破口。去年，１８ｋ金的销售量呈现几倍的增长，而且彩金卖得也相当火爆，这在前几年是难以想象的。这可以看出，我们在黄金走向时尚的这个方向上已经有了很强大的推动力，而且它完全摆脱过去的传统形象。现在，它的卖点就是“好玩、好看”，这给了我们利润的空间，给了我们全新的推广思路，不像过去以多少钱一克这样的概念去卖。现在好多意大利生产商非常看重中国的这块市场，并且正在加大中国市场的推广力度，比如用黄金制成的“丝巾”或者“背心”，这在以前都被看作是非常夸张的东西，但是现在就有人去买。出现这种转变，我认为是一种文化的力量在起作用。
传统的现代“复活”。意大利一个厂的年用金量就抵得上我们全国的年用金量，这说明他们有很广的销售渠道，而我们在销售渠道的开拓上就显得比较狭窄，比如说黄金摆件，好多厂家都在生产，而且产量都很大，可是现在市场越做越窄，利润越来越薄，甚至到了１克只有几毛钱的利润，如果没有政策的保护，好些厂家就倒闭了，这是追求机器批量生产的结果。而意大利，他们的手工艺作品非常有市场，而且好多都是家族流传下来的手艺，但是在我们国内，原来一些有着非常强的生产能力的厂子，有那么多的技艺高超的工艺大师，可是现在就做不起来，这看起来是没道理的事情，但市场就是道理。我想这有两方面的原因：
一方面，是我们的推广力度不够。确实，外来的东西比如钻石、铂金对我们形成了很大的压力，那是因为人家的推广力度非常强大，而我们对自己传统的东西没有深入地挖掘。我们不排斥外来文化的进入，事实上也排斥不了，而是要深入挖掘传统文化中对我们有用的东西，比如加强像花丝镶嵌这样纯手工的传统工艺的宣传，举行一些精品的展览展卖活动；另一方面，我们也不能完全否定中国的传统文化，不能认为传统文化与现在的流行文化是互相排斥的。而恰恰要加强对传统的黄金文化的宣传，“吉祥如意”在任何时代都是人们的共鸣，只是我们要从传统文化中挖掘出新的东西，要改造出新的形式。现在，我们黄金文化的宣传做的真是不够，还停留在保值的概念上，现在从卖首饰到卖金条，恐怕到最后只有卖金矿石了。
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任进 |
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| 从卖产品升级为卖文化 |
到今年６月３号为止，菜百的销售收入已经超过４个亿。根据我们的观察，就黄金这块而言，消费群体已经出现细分，而且消费目的比较明确，买金条的人注重的是金条的收藏、投资价值，或者作为馈赠亲友的礼品；买饰品的就是为了佩戴，讲求装饰美，而且个性化的需求非常明显。
卖商品卖不出市场。近几年，随着国内婚庆市场的不断扩大，黄金首饰作为传统的婚礼用饰品，它的销量也在不断扩大。现在对商家来说，不能还是就商品卖商品，这样做已经没有市场了，现在是要向卖首饰文化的方向转变，就是要卖大概念。但是首先要做到商品质量和服务质量能满足消费者最起码的要求。菜百之所以能得到北京乃至周边地区消费者的认可，就在于我们能提供丰富多样的花色品种，既有传统款式，也有前卫时尚的款式，能适应不同年龄段不同阶层消费者的需求。而且从原料到生产的整个流程，我们都能做到周密的安排，而且首饰各种金含量比例都要达到我们的严格要求，这和我们整个的售后服务是相配套的。在这个基础上，我们才能谈如何卖文化。
借力婚庆市场。其实，铂金、钻石都是舶来品，只有黄金才具有我们中国传统文化，现在的婚庆市场中传统的婚庆仪式和婚庆风俗也越来越受人们的喜爱，这对黄金首饰来说也是个很好的机会，因为二者本身就是很好的搭配。在针对婚庆市场的产品开发上，不能只限于首饰，其他的如趣味人物金摆件也很能增强婚礼的气氛，这就要我们在配套产品的开发上拓宽思路，这部分的需求是不可忽视的。另外，如何推广还在于策划，要在产品设计上和消费需求之间找到结合点。
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王春利 |
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| 立足本土文化挖掘新的内涵 |
稳住“人气”。有种说法“十年黄金变成铜”，如果不创造新的需求，黄金饰品还是以老面目示人，这个市场就会相对饱和，那么黄金恐怕真要变成“铜”了，现在全世界的黄金８５％用来做首饰，如果这块业务不能实现增长，那么黄金行业就没有出路了。同样，中国首饰用金量已经出现连续５年的下降，尽管如此，中国的市场仍然是世界黄金业的希望，因为中国有着深厚的黄金文化传统。
立足本土文化挖掘新的内涵。虽然原来２４ｋ金首饰独霸市场，但正如任进所说的，未来只有不到２０％的人选择黄金首饰，问题在哪呢？我觉得过去的黄金消费中７０％的购买动机是为结婚准备的，而且购买的目的不是讲求佩饰美，而是在炫耀，在展示自己的财富。但是现在生活水平在大幅提高，再显富摆阔就显得俗了。铂金钻饰成为现在年轻人结婚首饰的首选，这个比例达到８５％以上。现在是不是说黄金首饰就已经死亡了呢？我觉得不是，黄金首饰的消费不是生理上的需求，它是一种文化的消费，要满足人的某种心理需求。如果要做黄金文化，我认为挖掘东方的文化要比模仿外来的文化更能吸引中国的消费者。
首先要在首饰的功能上拓宽宣传，实际上黄金首饰有着综合性的功能，比如感情的传承、财富的积累、历史的延续、生命的意念，这都可以用黄金来阐释。沿着这个思路，那么黄金首饰开发的空间就开阔了。另外，过去我们的婚庆黄金首饰基本集中在“新人”身上，现在我们应该进行扩展，扩展到和“新人”有关的人群身上，比如父母、兄弟姐妹、伴郎伴娘、证婚人等等，这从另一方面拓宽了产品开发的层面。
要推广，就要先学会“讲故事”。有了产品设计开发，还要做好推广的策划，就是要讲求推广策略，要会“讲故事”来吸引别人的注意，在这方面，整个黄金行业做得还不够。要保持黄金行业良好的持续的发展状态，必须要营造浓厚的黄金文化的社会氛围，而这并不是马上就能产生效益的事，所以有些老板不愿投入人力物力去做“文化”，这就要靠行业协会来推动。２００２年，世界黄金协会拿出５０００万美元在全世界进行推广，要推广就必须要有投入，国内企业在这方面做的还不够，但是现在已经向好的方向发展了，只要坚持，未来肯定会越来越好的。
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刘山恩 |
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| 黄金文化碰撞吉祥金饰 |
我对黄金怀有敬畏的心理，觉得不是普通百姓生活的一部分。中国人毕生追求“喜、福”，吉祥金饰代表人们美好的心情。中国拥有几千年的黄金历史，却一直未对其文化很好研究。
黄金除了纯金还有贴金。黄金有金銮宝殿，在宗教文化、寺庙、佛教中都有使用。生活中，百姓将金饰送给新人，或作为传家礼物送给结婚的子女。如果我们把文化内涵去掉，黄金便变得毫无意义。中国文化虽与黄金直接接触不多，但从以下观念上可看出产生了较大碰撞。
１．金是货币的代称，比如奖金、助学金。
２．金属制成的兵器。
３．乐器，音乐中有８音。８音第一个就是“金”。
４．中国的五行观念，金木水火土，与生活息息相关。
５．坚固，比如“固若金汤”。“兰州”原来称“金城”，是黄金的延伸文化。
６．金和财富相连。
７．民间的金兰会，订下盟约，表达了友谊的升华。
８．金玉满堂，金枝玉叶，金玉良缘，都是与黄金相联系的文化现象。
年轻人为未婚妻购买金饰，既受西方文化影响，也带有中国传统文化烙印。目前的很多习惯更存在东西方文化的冲突。白色的婚纱与中国的喜庆传统相反。
中国民间吉祥物题材经过筛选后，可以运用到设计中。黄金文化雅俗共赏，设计要顾及到普通民众心理，和生活紧密相连。生肖属相制作金饰品就引起了民众共鸣。现在各百货公司一层满是首饰却款式雷同，在文化上毫无特色。以“长命锁”为例，黄金的运用除婚庆外，自人出生起就开始涉及。
孩童的“扎根鞋”和“百家锁”，订婚和陪嫁的“玉如意”，婚礼和洞房的“合荷二仙”，求子习俗中的“麒麟送子”，女寿星祝寿的“麻姑献寿”，中国吉星的“福禄寿”都是民间吉祥饰物。“合荷”二仙中用到黄金或是其摆件，都能用作祝福新人合美吉祥。中国传统文字也是黄金文化不可缺少的一部分。金饰的推广把民间抽象概念细化为饰品的吉祥祝福，有机结合了传统与时尚。
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陶立璠 |
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| 婚庆黄金根深蒂固 |
老百姓对黄金的认识、需求和喜爱是外来品不可替代的。从孩童时代起，“长命”银锁就使用普遍，金锁也拥有相应市场。吉祥如意是百姓普遍的追求，大人希望孩子永远富贵平安。黄金是天长地久的象征，玉天生高贵。我们可以将二者联系起来。母亲往往把首饰送给子女，世世代代都喜欢将最宝贵的东西留给子孙。
从麒麟送子、吉祥如意到婚庆中“金玉良缘”，时代不同饰品的类型叫法也各不相同。设计人员依据传统文化可以开发出不同产品。除常见首饰外，我们可以开发发簪、发钗等。新娘结婚时佩戴有金镯、银镯，我们还可开发“链镯”，并配上金玉良缘、喜字等小件的装饰。对待巨富人群，纽扣、脚饰、裙饰这些丰富多彩的装饰都可涉及。类似于古代佩饰的腰饰也拥有一定市场。婚庆题材品种多，前途广，结婚常用的鸳鸯、麒麟、鱼（富贵有余）都是可以常用到的素材。
面对黄金推广的繁重任务，我们更需发掘新技术和新工艺。随着时代的变迁，原有近乎失传的绝技都需要我们保护。我原来所在的北京花丝镶嵌厂工艺师齐全，工艺众多，现在却已经夷为平地。对此，我常感到一种失落感。这种失落不是有关个人，而是北京和国家的文化失落。所以我们需要挖掘中国文化传统，真正将传统与时尚相结合。
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柳淑兰 |
